Atribucija zadnjeg klika ne uspijeva: zašto je vrijeme za razvoj

Pomak prema kratkoročnom razmišljanju

Nielsenova studija otkriva da 70% marketinških stručnjaka sada daje prednost kratkoročnim, mjerljivim marketinškim strategijama nad izgradnjom robne marke. Ovaj trend, vjerojatno odgovor na ekonomsku neizvjesnost, doveo je do pretjeranog oslanjanja na atribuciju zadnjeg klika, koja prati samo konačnu interakciju prije kupnje.

Međutim, ovaj pristup zanemaruje ključne aktivnosti gornjeg toka, kao što su angažman na društvenim mrežama i influencer marketing, koji značajno utječu na donošenje odluka potrošača. Snapova naručena studija otkrila je da se 74,5% marketinških stručnjaka udaljava od atribucije zadnjeg klika ili razmišlja o tome, prepoznajući njezina ograničenja u hvatanju stvarne marketinške učinkovitosti.

Razumijevanje modernog ponašanja potrošača

Snapchat, sa svojim snažnim dosegom među generacijom Z i milenijalcima, pruža uvid u to kako ove generacije kupuju drugačije. Njihovi podaci sugeriraju da mlađi potrošači komuniciraju s robnim markama na različitim uređajima, platformama i kanalima prije kupnje.

Otkrivanje proizvoda često se događa putem društvenih medija, utjecajnih osoba i preporuka kolega, mnogo prije konačnog klika na kupnju. Atribucija zadnjeg klika ne uzima u obzir te kritične procese otkrivanja koji su ključni za izgradnju svijesti o robnoj marki i razmatranje.

“Put do kupnje više nije linearan, a atribucija zadnjeg klika ne uspijeva točno povezati ove nelinearne putove za kupnju”, izvještava Snapchat.

Na primjer, TransUnion je upotrijebio svoj MTA proizvod za provođenje meta-analize 17 marki. Njihovi nalazi otkrili su da 89-96% inkrementalne vrijednosti neplaćenih kanala pretraživanja proizlazi iz konverzija temeljenih na pregledima.

Ograničenja atribucije zadnjeg klika

Za marketinške stručnjake ključno je razumjeti zašto atribucija zadnjeg klika nije u skladu s modernim kupovnim navikama potrošača:

1. Zanemaruje aktivnosti gornjeg lijevka: Atribucija zadnjeg klika zanemaruje ulogu otkrivanja robne marke i razmatranja koja se događa ranije u procesu kupnje.
2. Ne uspijeva pratiti ponašanje preko kanala: Generacija Z i milenijalci očekuju besprijekorna iskustva kupovine na različitim uređajima i kanalima, uključujući fizičke trgovine.
3. Nedostaje mu uvid u nove platforme: S pojavom novih aplikacija i metoda za kupnju, atribucija zadnjeg klika ima poteškoća s praćenjem konverzija koje se događaju putem ovih platformi.

Kretanje prema boljim mjernim alatima

Kako bi uhvatili kratkoročne i dugoročne marketinške učinke, robne marke trebale bi usvojiti sveobuhvatnije modele mjerenja, kao što je Marketing Mix Modeling (MMM). Snapchatovi podaci pokazuju da kombiniranje oglasa za izgradnju robne marke s oglasima za izvedbu značajno povećava ROI, nudeći uravnoteženiji pogled na utjecaj marketinške kampanje.

Ključni zaključci:

1. Proširite metode mjerenja: odmaknite se od pretjeranog oslanjanja na atribuciju zadnjeg klika, koja zanemaruje važne faze kupnje.
2. Razmotrite cijeli put do kupnje: Mlađi potrošači sudjeluju na različitim platformama i uređajima, a vaša bi analiza to trebala odražavati.
3. Prihvatite sveobuhvatne alate za mjerenje: Alati kao što je Marketing Mix Modeling mogu pružiti točniji pregled kratkoročnih i dugoročnih marketinških učinaka.

Kako se ponašanje potrošača razvija, tako bi se trebale razvijati i metode koje stručnjaci za e-trgovinu koriste za mjerenje uspjeha. Preispitivanje modela atribucije u korist sveobuhvatnijih pristupa pomoći će robnim markama da donesu pametnije marketinške odluke i ostanu konkurentni u promjenjivom digitalnom okruženju.