Što je PR? Vodič za izgradnju odnosa s javnošću

Podrijetlo PR-a

Odnosi s javnošću (PR) značajno su evoluirali od svojih ranih manifestacija u drevnim društvima do svoje trenutne uloge kao discipline strateške komunikacije. Njezini korijeni sežu u drevne civilizacije – zaronimo ukratko u njezinu povijest.

U staroj Grčkoj filozofi poput Platona i Aristotela proučavali su umjetnost retorike, koja je imala za cilj pomoći govornicima da uvjere svoju publiku. Slično tome, tijekom rimskog razdoblja, vođe poput Julija Cezara koristili su strategije javne komunikacije kako bi utjecali na javno mnijenje i dobili podršku.

Formalizacija PR-a kao profesije započela je početkom 20. stoljeća. U Sjedinjenim Državama Ivy Lee i Edward Bernays smatraju se pionirima na tom polju. Ivy Lee, poznat po svom radu s obitelji Rockefeller, naglasio je transparentnost i istinitu komunikaciju. Edward Bernays, pod utjecajem teorija o psihologiji svog ujaka Sigmunda Freuda , uveo je tehnike za oblikovanje percepcije javnosti i napisao temeljna djela kao što su “Kristalizacija javnog mnijenja” (1923.) i “Propaganda” (1928.).

Nakon Drugog svjetskog rata, PR prakse proširile su se na međunarodnoj razini. Američke tvrtke su kroz inicijative poput Marshallovog plana osnovale odjele za odnose s javnošću diljem Europe, potičući razvoj ove profesije. U drugoj polovici 20. stoljeća pojavila su se strukovna udruženja, PR časopisi, međunarodne PR agencije i akademski principi koji su dodatno profesionalizirali industriju.

Pojava interneta i društvenih medija revolucionirala je odnose s javnošću. Uveo je nove kanale za komunikaciju i angažman ciljne publike. Uspon digitalnih platformi transformirao je PR strategije i naglasio stvaranje sadržaja i interakciju u stvarnom vremenu. Ova evolucija nastavlja se metodama i pristupima oblikovanja tehnološkog napretka u PR sektoru.

Ključne komponente PR-a

PR u e-trgovini nije samo promocija proizvoda ili usluga; radi se o stvaranju strateških odnosa i učinkovitoj komunikaciji. U digitalnom svijetu PR igra ključnu ulogu u upravljanju kriznim situacijama, izgradnji kredibiliteta brenda i održavanju transparentnih odnosa s kupcima i medijima.

Sources: Depositphotos

Krizno komuniciranje

Zamislite da vodite uspješnu tvrtku. Odjednom se pojavi neočekivani problem – možda povreda podataka, kritika na društvenim mrežama ili opoziv proizvoda.

Takve situacije mogu ugroziti vaš ugled i povjerenje kupaca. Tu na scenu stupa krizna komunikacija . Služi kao plan za nepredviđene situacije, pomažući organizacijama da upravljaju teškim trenucima, minimiziraju štetu i ponovno steknu potporu javnosti. Dobar plan i odgovarajuće akcije tijekom krize ne samo da mogu riješiti problem, već i ojačati vaš kredibilitet za budućnost.

Važnost krizne komunikacije leži u njezinoj sposobnosti:

• Zaštitite ugled organizacije
• Održavanje povjerenja dionika
• Pružite točne informacije u stresnim situacijama
• Ublažite dezinformacije i nagađanja
• Postavite temelje za oporavak i dugoročno poboljšanje odnosa

Učinkovite strategije upravljanja krizama

Izraditi plan krizne komunikacije

Organizacije bi trebale imati pripremljen plan koji uključuje uloge, protokole i strategije. Plan bi trebao obuhvaćati tim za kriznu komunikaciju, postupke za rukovanje medijima i smjernice za komunikaciju s dionicima.

Stvorite tim za upravljanje krizama

Okupite specijalizirani tim koji uključuje predstavnike PR-a, pravnog odjela, ljudskih resursa i višeg menadžmenta. Ovaj tim koordinira odgovor na krizu i osigurava jasne, dosljedne poruke.

Pratite i pripremite se

Redovito pratite unutarnje i vanjsko okruženje zbog potencijalnih rizika ili znakova upozorenja. Koristite alate za praćenje društvenih medija, praćenje vijesti i povratne informacije zaposlenika kako biste rano otkrili probleme.

Source: Depositphotos

PR alati koji poboljšavaju učinkovitu komunikaciju

Uspjeh u strategiji odnosa s javnošću ne ovisi samo o kreativnosti i porukama, već i o alatima i tehnikama koje se koriste za provedbu i mjerenje kampanje. U današnjem brzom digitalnom svijetu, PR stručnjaci imaju pristup brojnim resursima koji pojednostavljuju rad, jačaju poruke i pružaju vrijedan uvid u izvedbu kampanje.

Medijske baze podataka

PR profesionalci mogu koristiti međunarodne ili lokalne medijske baze podataka ili stvoriti vlastitu mrežu kontakata prilagođenu svojoj industriji. Ključno je izbjegavati masovnu komunikaciju u korist personaliziranih, relevantnih informacija.

Distribucija priopćenja za javnost putem profesionalnih službi može pomoći u širenju vaše poruke, iako se izravan kontakt s novinarima često pokaže još učinkovitijim. Osobna e-pošta, telefonski razgovori ili sastanci događaja i dalje imaju značajnu težinu.

Digitalni alati i društveni mediji

Digitalizacija transformira PR na globalnoj razini. Dok se neke tvrtke još uvijek oslanjaju na priopćenja za javnost i tradicionalne medije, digitalni svijet nudi nove mogućnosti. Društvene mreže kao što su Facebook, LinkedIn i Instagram postale su moćne platforme za distribuciju sadržaja.

Za učinkovit PR ključno je angažirati se s lokalnim kanalima. To uključuje regionalne medijske portale i influencere koji su zaslužili povjerenje svoje publike. Kombinacija tradicionalnih i modernih alata osigurava da se vaš glas čuje na svim relevantnim kanalima.

Praćenje medija i raspoloženja

Praćenje onoga što se govori o vašem brendu ili temi je ključno. Na europskom tržištu popularni alati uključuju Meltwater, Monitora i Google Alerts. Oni omogućuju praćenje spominjanja u internetskim medijima, tisku i društvenim mrežama.

Stvaranje sadržaja koji angažira

Vizualni elementi, blogovi, priopćenja za javnost i objave na društvenim mrežama – sve mora biti razumljivo, privlačno i prilagođeno ciljanoj publici. Alati poput Canve omogućuju čak i manjim tvrtkama stvaranje profesionalne grafike.

Influenceri: Moderni ambasadori brenda

Suradnja s influencerima jedan je od najučinkovitijih načina dosezanja ciljane publike. U Europi influenceri mogu doprijeti do visoko specijaliziranih skupina, od tehnoloških entuzijasta do zagovornika zdravog načina života. Platforme poput Upfluencea mogu pomoći u pronalaženju pravih partnera, iako je često dovoljno izravno istraživanje društvenih medija.

Source: Depositphotos

SEO: Poboljšajte vidljivost na tražilicama

Optimizacija sadržaja za tražilice ključna je u današnjem digitalnom okruženju. Uz pravilnu upotrebu ključnih riječi u priopćenjima za javnost, blogovima ili člancima, možete se pojaviti točno tamo gdje vas ljudi traže.

Alati kao što su Ahrefs ili SEMrush mogu vam pomoći identificirati najrelevantnije ključne riječi za vaš sadržaj, ali što je još važnije, usredotočite se na ono što uistinu zanima vašu publiku. Kvalitetan, informativan sadržaj koji pruža vrijednost čitateljima i dalje je visoko cijenjen.

Kampanje putem e-pošte: tradicionalne, ali učinkovite

Iako se često raspravlja o opadanju važnosti, e-poruke ostaju učinkovite kada su ciljane i osobne. Alati poput MailChimpa omogućuju segmentaciju publike i slanje poruka relevantnih za primatelje. Kreativnost je ključna – jednostavna, personalizirana e-pošta često uspijeva bolje od kompliciranih grafičkih predložaka.

Evolucija digitalnog PR-a

U digitalnom dobu PR se prilagodio novim tehnologijama i online okruženjima. Više se ne radi samo o priopćenjima za javnost i tradicionalnim medijima – PR profesionalci sada moraju upravljati društvenim mrežama, optimizirati sadržaj za tražilice i komunicirati putem kampanja putem e-pošte. Ta tranzicija nudi nove mogućnosti, ali zahtijeva odgovarajuće alate i strategiju.

Najnovije iz kategorije PR

2. July 2024

2 min. čitanja

Kako robne marke e-trgovine mogu osvojiti srca i novčanike

28. June 2024

1 min. čitanja

Nepovezanost poslovnih ciljeva i medijskih aktivnosti. Većina PR stručnjaka ne može dokazati svoju učinkovitost

Vrste PR kampanja

PR kampanje prilagođene su jedinstvenim potrebama i ciljevima različitih organizacija – od startupa i malih poduzeća do velikih korporacija. Ključ uspješne PR kampanje je razumijevanje izazova specifičnih za svaku organizaciju i osmišljavanje ciljanih pristupa za njihovo rješavanje.

PR za startupe

Startupi se suočavaju sa specifičnim izazovima. Ograničeni proračuni kompliciraju konkurenciju s većim tvrtkama, niska svijest o brendu zahtijeva izgradnju identiteta, a u prepunom okruženju moraju se boriti za medijsku pozornost. Neprovjereni proizvodi ili usluge mogu otežati stjecanje povjerenja publike.

PR strategije za startupe

• Iskoristite moć pripovijedanja: Stvorite zanimljivu priču koja naglašava putovanje osnivača, problem koji rješavate ili misiju vaše tvrtke. Naglasite ljudski aspekt svoje priče kako biste ojačali emocionalne veze sa svojom publikom.
• Usredotočite se na specijalizirane medije: ciljajte publikacije ili blogove u industriji gdje je vjerojatnije da će publika biti zainteresirana za vaše proizvode ili usluge.
• Stupite u kontakt s influencerima: Surađujte s mikroinfluencerima ili liderima u industriji koji mogu pomoći u širenju vaše poruke čak i uz ograničene proračune.
• Maksimizirajte digitalne kanale: Koristite društvene medije za izgradnju zajednice oko svoje marke. Stvaranje sadržaja koji se može dijeliti poput infografika, videozapisa ili stručnih članaka može povećati doseg.
• Iskoristite važne prekretnice: Najavite lansiranje proizvoda, krugove ulaganja ili partnerstva putem priopćenja za javnost i događaja kako biste izazvali interes.

PR za mala poduzeća

Mala poduzeća suočavaju se sa sličnim izazovima kao i startupi, ali se često suočavaju s pritiskom da zadrže lokalnu relevantnost i izgrade dugoročnu lojalnost kupaca. Evo specifičnih PR strategija prilagođenih potrebama malih poduzeća:

• Dajte prioritet lokalnim medijima: Uključite se u lokalne novine, radijske postaje i internetske zajednice kako biste izgradili snažnu regionalnu poziciju.
• Istaknite uključenost zajednice: Prikažite sudjelovanje u događajima u zajednici, sponzorstvima ili partnerstvima s lokalnim organizacijama.
• Stvorite jedinstvenu ponudu vrijednosti (USP): Naglasite ono što vašu malu tvrtku izdvaja od konkurencije – bilo da se radi o iznimnoj korisničkoj službi, jedinstvenim proizvodima ili tradiciji obiteljskog poslovanja.
• Implementirajte DIY PR strategije: Mnoga mala poduzeća mogu se samostalno nositi s PR-om koristeći pristupačne alate kao što su platforme društvenih medija, besplatne web stranice za distribuciju priopćenja za javnost i marketing putem e-pošte.
• Surađujte s drugim tvrtkama: udružite se s lokalnim tvrtkama koje nude komplementarne usluge i organizirajte zajedničke događaje ili unakrsno promovirajte proizvode.

Source: Depositphotos

PR strategije i najbolje prakse

Uspješna strategija odnosa s javnošću je plan koji pomaže u postizanju vidljivosti, izgradnji kredibiliteta i jačanju odnosa s ciljanom publikom. Učinkovite PR kampanje nadilaze samostalne aktivnosti – povezuju se sa širim marketinškim ciljevima i koriste moderne alate poput društvenih medija.

Kako razviti sveobuhvatnu PR strategiju

Korak 1: Definirajte svoje ciljeve

• Koje rezultate želite postići?
• Primjeri: povećajte svijest o robnoj marki, upravljajte krizama, podržite lansiranje proizvoda ili ojačajte autoritet industrije.
• Koristite SMART ciljeve (specifične, mjerljive, ostvarive, relevantne i vremenski ograničene) kako biste osigurali jasnoću i specifičnost.

Korak 2: Identificirajte svoju ciljanu publiku

Shvatite svoju publiku: analizirajte demografske podatke (dob, spol, lokaciju) i psihografske čimbenike (interese, vrijednosti, brige). Prilagodite poruke i komunikacijske kanale kako biste učinkovito dosegli ciljanu publiku.

Korak 3: Napravite ključne poruke

Odaberite taktike na temelju ciljeva i publike: koristite priopćenja za javnost za najave, medijske prezentacije za pozornost, stručne članke za autoritet industrije i kampanje na društvenim mrežama za širi doseg i trenutni angažman.

Korak 4: Odaberite odgovarajuću taktiku

Odaberite taktike na temelju ciljeva i publike: koristite priopćenja za javnost za najave, medijske prezentacije za privlačenje pozornosti, stručne članke za autoritet industrije i kampanje na društvenim mrežama za širi doseg i trenutni angažman publike.

Korak 5: Napravite vremensku traku

Podijelite kampanju u faze s jasnim rokovima:

• Priprema: Istraživanje i planiranje
• Implementacija: Lansiranje i aktivna promocija
• Praćenje: Kontinuirani angažman i evaluacija rezultata

Korak 6: Dodijelite proračun

Postavite proračun za alate, događaje, distribuciju ili oglašavanje. S ograničenim resursima, usredotočite se na isplative metode koje maksimiziraju vrijednost i rezultate vaših PR aktivnosti.

Korak 7: Praćenje i mjerenje rezultata

Pratite napredak pomoću analitičkih alata i ključnih pokazatelja uspješnosti (KPI) kao što su spominjanja u medijima, promet na web stranici, angažman na društvenim mrežama i generiranje potencijalnih klijenata kako biste učinkovito procijenili uspjeh svojih PR aktivnosti.

Source: Depositphotos

Budućnost PR-a

Aktualni trendovi u odnosima s javnošću

Područje odnosa s javnošću neprestano se razvija pod utjecajem tehnoloških inovacija, promjena u ponašanju potrošača i novih načina dobivanja informacija. U 2025. godini uspješni brendovi bit će oni koji mogu učinkovito odgovoriti na trenutne trendove.

Naglasak je stavljen na autentičnost i transparentnost u komunikaciji, što znači iskrene poruke i isticanje stvarnih priča kupaca ili zaposlenika. Jednako su važni i održivost i ESG, gdje brendovi pokazuju društvenu i ekološku odgovornost kroz inicijative i pripovijedanje.

PR i tehnologija

Tehnologije nastavljaju transformirati PR polje, donoseći nove alate i metode za poboljšanje komunikacije i učinkovitije dosezanje publike. Na PR u 2024. godini snažno će utjecati nekoliko tehnoloških trendova:

1. Umjetna inteligencija i automatizacija
   • Umjetna inteligencija pojednostavljuje PR procese automatizacijom zadataka kao što su praćenje medija, analiza raspoloženja i stvaranje sadržaja
   • Alati pokretani umjetnom inteligencijom mogu predvidjeti ponašanje publike i optimizirati kampanje
2. PR temeljen na podacima
   • Podaci su temelj modernih PR kampanja
   • Analitički alati omogućuju praćenje kampanje i dinamičku prilagodbu na temelju stvarnih rezultata
3. Evolucija društvenih medija
   • Nove platforme oblikuju način na koji robne marke komuniciraju sa svojom publikom
   • Prijenos uživo, interaktivne sesije i poboljšani analitički alati nude nove mogućnosti angažmana
4. Virtualna i proširena stvarnost (VR/AR)
   • VR i AR nude impresivna iskustva za prezentacije proizvoda ili virtualne događaje
   • Ove tehnologije pružaju jedinstvene mogućnosti za diferencijaciju

Umrežavanje u odnosima s javnošću

Uspjeh u odnosima s javnošću uvelike ovisi o izgradnji odnosa – s medijima, klijentima, kolegama i zajednicom. Umrežavanje je temeljno za stvaranje i održavanje tih veza.

Izgradnja odnosa s medijima

• Novinari i influenceri spremniji su pokrivati priče iz pouzdanih izvora
• Osobni odnosi potiču suradnju, što dovodi do boljeg plasmana priče

Održavanje povjerenja klijenata

• Učinkovito umrežavanje omogućuje PR profesionalcima izgradnju kredibiliteta i dobrih odnosa s klijentima
• Rezultati u dugoročnim partnerstvima

Pogled u budućnost

PR će se nastaviti razvijati pod utjecajem tehnologije, društvenih očekivanja i sve većeg naglaska na odgovornosti. Hiperpersonalizirane kampanje vođene podacima, integracija PR-a i marketinga te sve veća važnost ESG-a oblikovat će nove pristupe u komunikaciji.

Tehnologije poput umjetne inteligencije, automatizacije i virtualne stvarnosti donijet će učinkovitije alate za stvaranje sadržaja, analizu raspoloženja i angažman publike. Međutim, pojavit će se novi etički izazovi, kao što su borba protiv dezinformacija, zaštita privatnosti i zahtjevi za transparentnošću.

Prilagodljivost, etički pristup i naglasak na autentičnosti bit će ključni za uspjeh PR stručnjaka. Budućnost PR-a nudi ogroman potencijal za one koji su sposobni inovirati i izgraditi povjerenje u ovom području.

Često postavljana pitanja