Zašto previše logotipa zbunjuje kupce (stvarne studije slučaja)

Skrivena istina o neuspjesima robne marke

Pošteno je reći da sam u svom poslu naišao na zanimljive izazove, svjedočio dramatičnim marketinškim kampanjama, promjenama u razmišljanju o kupnji, novim potrošačkim trendovima i evoluciji robne marke.

Više od 20 godina radio sam u okruženju dizajna i maloprodajnih robnih marki – dizajnirajući i upravljajući robnim markama s robom široke potrošnje, modom, domom, wellnessom do korporacije. Doslovno sam bio kao ‘dio namještaja’, radio sam interno za neke globalne brendove, kao i iskusio drugu stranu s dizajnerskim agencijama i bavio se start-upovima za e-trgovinu.

Univerzalni poslovni cilj (i zašto većina ne uspijeva)

Jedna stvar koju sam naučio je da, iako svaka tvrtka ima svoj način vođenja stvari s različitim procesima, ciljevi su praktički isti – rasti veći i bolji, a da pritom ostane relevantan i u skladu s brendom.

Međutim, hitnost projekata, brzi preokreti i gašenje požara beskrajna su konstanta za brendove. Postoji ona uobičajena fraza: “Ne znaš što ne znaš!”

Evo kako moja osobna iskustva i znanje mogu pomoći drugima na njihovim putovanjima brendiranja.

Lekcije naučene iz velikih projekata rebrandinga

Zagonetka Teda Bakera

Najkreativnija i najvažnija uloga koja je pomogla u oblikovanju većine mog učenja bila je kada sam se pridružio modnom maloprodajnom brendu Ted Baker kao grafički dizajner 1999. godine.

Tijekom ranih dana brzog rasta brenda, postojali su neki uobičajeni problemi koje novi brendovi i danas griješe – koji dodaju previše podbrendova/kategorija unutar vašeg glavnog brenda, u biti stvarajući zbunjenost kod kupaca koji su lojalni ili samo prepoznaju logotip glavnog brenda.

Kad je dizajn postao noćna mora

U mom slučaju, jednom sam bio frustriran kada sam osmišljavao pozivnice za naše Ted Baker Wholesale partnere, gdje ih pozivamo da pogledaju naše nove kolekcije dva puta godišnje.

A moj je izazov bio što je bilo toliko dodatnih podlogotipa koje je trebalo dodati dizajnu – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker dodaci, Ted Baker sunčane naočale, Ted Baker kupaći kostimi, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, obuća… popis se nastavljao.

Rješenje koje je spasilo milijune

Sada… Možete li vidjeti kako se kupac lako može zbuniti kada je cjelokupni brend jednostavno Ted Baker, a svaka kategorija ima i svoj logotip?

Nije trebalo dugo da se shvati da to postaje problem. Zajedno s razvojem perspektiva kupnje, tvrtka je odlučila usmjeriti brend na razumnije rješenje – zadržati samo ‘Ted Baker’ (za mušku i žensku modu, dodatke, sunčane naočale, obuću i dom), ‘Baker’ (za dječake i djevojčice, ali s brendiranjem u boji) i ‘Ted Baker Endurance’ za muška odijela, svako sa svojim jedinstvenim brendom, ali bez gubitka glavne osobnosti Teda Bakera.

Neposredni utjecaj

Bez sumnje, sada je bilo lakše interno PR brenda s jasnijom strategijom brenda, a iako Ted Baker ima vrlo snažan karakter brenda i ton glasa, došlo je do blagog pomaka u publici s kojom smo razgovarali, posebno o ženskoj odjeći, a izvana smo više izgledali kao holistički brend.

Posao je zatim krenuo naprijed kako bi stvorio sveobuhvatne smjernice brenda, a brend je nastavio s globalnom ekspanzijom, a ja sam strastveno ostao čuvar brenda Ted tijekom sljedećih 10 godina svoje karijere.

3 strateška stupa uspješnih brendova

Imao sam sreće tijekom cijele karijere; osim što sam napustio korporativni svijet 2016. godine, imao sam i nekoliko start-up tvrtki, uključujući prodaju vlastitih brendiranih proizvoda putem interneta, tako da je bilo ključno prenijeti svoje iskustvo.

Stup 1: Preciznost ciljne publike

Ciljana publika – Rijetko se događa da brendovi imaju pristup ‘prodajmo svima i svima’ – to jednostavno ne funkcionira… za bilo koji posao.

Bez ciljane publike i/ili avatara kupca na umu, jednostavno ćete ‘pucati u mraku’ čekajući da dođe do prodaje, a bilo koja vrsta marketinške poruke teško bi odjeknula kod kupaca.

Stup 2: Ovladavanje tržišnim pozicioniranjem

Pozicioniranje – Jedna od stvari koje vlasnici robnih marki trebaju razumjeti je njihova pozicija na tržištu.

Precjenjivanje proizvoda ili njegovo podcjenjivanje jednako je štetno za brend, stoga je temeljno istražiti tržište u svojoj niši.

Stup 3: Dosljednost u svemu

Dosljednost – uspješan brend koji je izgradio povjerenje i lojalnost naporno je radio na tome da bude dosljedan kroz svaku dodirnu točku, od marketinške komunikacije kao što su sadržaj društvenih medija i e-pošta do pakiranja i web stranice – sve do tona glasa, boje, fontova itd.

3 najčešće (i skupe) pogreške marke

Novi vlasnici brendova imaju tendenciju trčanja prije nego što mogu hodati, a uz svo uzbuđenje stvaranja novog brenda ili proizvoda, stvari se zanemaruju i tada stvari postaju pomalo izazovne.

Pogreška #1: Proračunska katastrofa

Proračun za brendiranje – Definitivno postoji zajedničko tlo u radu s novim brendovima, a jedna stvar koju obično čujem je da proračun nije pravilno postavljen za ulaganje u profesionalno brendiranje.

Uvijek je previd misliti da je ‘logo’ dovoljan za pokretanje brenda, ali to će samo stvoriti komplikacije dok pokušavate razviti brend. Pobrinite se da od početka radite na svom punom paketu robne marke kako biste kasnije izbjegli skupe redizajne.

Isto vrijedi i za ambalažu – bez dodjele odgovarajućih proračuna, vaša bi ambalaža mogla drastično utjecati na prodaju, izgledati neprofesionalno i biti neprivlačna vašoj publici.

Profesionalni savjet – Svakako odvojite proračun za dizajn, pakiranje i posebno marketing kako biste izbjegli bilo kakve neuspjehe za marku.

Pogreška #2: Horor priča o dizajnu

Loš angažman dizajna ili loš brifing – Može biti poprilična glavobolja kada je u pitanju angažiranje dizajnera za stvaranje vašeg brenda – ne znajući što očekivati i hoće li dizajner doista isporučiti.

Pomogao sam mnogim vlasnicima brendova koji su platili logotip s kojim nisu bili zadovoljni ili su imali loše iskustvo s dizajnerom. A ključna stvar je obaviti dubinsku analizu kako biste bili sigurni da vidite uzorke rada i iskustvo u stvaranju brendiranja i postavljate prava pitanja, umjesto da idete na najjeftinijeg i najbržeg dizajnera koji može obaviti posao umjesto vas.

Ovo je dvosmjerna ulica – budući da dizajneri ne čitaju misli i neće poznavati vaš brend tako dobro kao vi, pa ako je brief nejasan i dajete im potpunu odriješenost bez komuniciranja svojih točnih zahtjeva, nemojte biti previše razočarani zbog nedostatka smjernica s vaše strane.

Profesionalni savjet – Pitajte dizajnera koji je njihov proces i pobrinite se da imate sveobuhvatan sažetak za dizajnera, a ne da pravite pretpostavke, i dostavite smjernice ako ih imate.

Pogreška #3: Jaz u smjernicama

Nedostatak smjernica za brend – Nemoguće je izgraditi brend bez smjernica brenda.

Kako razvijate svoj brend, bit će potrebno prepustiti ih izvođačima i trgovcima, ali oni neće imati točan nacrt koji će slijediti, tako da ćete završiti ne samo sa zbunjenošću, već i slabom prepoznatljivošću brenda, mješovitim porukama s nejasnom ponudom vrijednosti i nedosljednim vizualnim identitetom marke s raspršenim izgledom, različitim fontovima, boje i logotipi koji se koriste na svim materijalima. To bi vas dugoročno moglo koštati više ako ispravite stvari.

Stručni savjet – Stvorite potpuni paket brendiranja i smjernice za brendiranje od samog početka.

Moja dokazana metodologija rebrandinga

Razumijevanje što zapravo znači “rebranding”

Nešto što većina ljudi pogrešno razumije je riječ ‘rebranding’, jer se ne radi samo o dobivanju novog izgleda, pa bih se zapitao: ‘Što točno rebrandirate?’

Želite li promijeniti cijelu demografsku skupinu kupaca? Vaša misija i vizija više nisu usklađeni ili je to jednostavno ažuriranje logotipa ili boja marke? Mora postojati strategija s pažljivim razmatranjem koju treba napraviti, jer se rebranding može činiti kao da počnete ispočetka i odaberete stvari koje nisu dobro prošle za vaš brend.

Odluka o osvježavanju naspram rebrandinga

Ako mislite da je vašem logotipu potrebna promjena, možda će vam jednostavno trebati ‘osvježiti’ logotip bez rebrandinga svih elemenata koji drže brend na okupu.

Strategija komunikacije s kupcima

U svakom slučaju, komunicirajte sa svojim kupcima kako biste bili manje šokirani kada se vaš brend promijeni. Važno je biti transparentan u vezi s promjenama vašeg brenda, pogotovo ako već imate bazu kupaca ili čak vjerne kupce.

Studija slučaja: Transformacija Cath Kidston

Izazov

Godine 2010. bio sam tražen za ulogu u Cath Kidston – britanskom lifestyle brendu poznatom po svojim veselim dizajnima inspiriranim vintageom, posebno cvjetnim i hirovitim printevima na kućanskim potrepštinama, odjeći i dodacima, kako bih pomogao u pakiranju i brendiranju.

Logotip je izvorno ručno nacrtala osnivačica Cath na svom kuhinjskom stolu, a naljepnice proizvoda imale su varijacije logotipa koji su bili nedosljedni i trebalo ih je objediniti. Gotovo se činilo kao deja-vu, ali bio sam strastven što sam bio uključen u rastući i uzbudljiv brend.

Rješenje

Kao voditelj ambalaže i grafike, bio sam odgovoran za stvaranje svega, od novog pojednostavljenog logotipa na svim tiskanim marketinškim materijalima, novog dizajna i stila pakiranja, postavljanja palete boja robne marke i novih smjernica robne marke za natpise u trgovinama, dok sam u isto vrijeme zapošljavao i razvijao tim.

Rezultati

Brend je bio mnogo jači i utjecajniji na tržištu, a ja sam imao ulogu u tom rastu. Marketinške kampanje bilo je lakše dosljedno provoditi, ambalaža je imala svoj jedinstveni logotip, a nove trgovine imale su određeni izgled i stil.

Brend je imao jedinstven karakter, a potrošači se nisu mogli zasititi – dokazujući koliko moćan može biti dosljedan brend.

Vaši sljedeći koraci do uspjeha robne marke

Dakle, bilo da počinjete ili ste etablirani godinama – ako nemate temeljne komponente brenda, ne samo da propuštate prilike, već aktivno radite protiv vlastitog uspjeha.

Postavite te temelje sada – nikad nije kasno.