Zašto osobni brend pobjeđuje PPC: Slovački dokaz za pokretanje

O Gentlejamu

Gentlejam nije tipičan džem. Ove vrhunske konzerve spajaju kubanski rum, vrhunski viski, porto vina i druga visokokvalitetna žestoka pića s voćem kako bi stvorili nešto sasvim drugačije. Proizvodi dolaze u četvrtastim staklenim bocama debelih stijenki s crno-zlatnim pakiranjem – dizajniranim posebno kao luksuzni darovi. Nećete ih namazati na tost. Umjesto toga, zamišljeni su kao prilog odležanim sirevima, divljači, patki, govedini ili suhomesnatim proizvodima. Zamislite ih kao sofisticirane začine, a ne namaze za doručak.

Tvrtka posluje kao pravi partner – Ivetka se bavi svime što kupci vide (marketing i prodaja), dok njezin suprug Matej upravlja nevidljivim dijelovima (financije, proizvodnja, skladištenje i logistika). Ona sebe opisuje kao idealističku i kreativnu dušu, dok je on realist usredotočen na rezultate i brojke. Njihov pristup je uspio. Proizvodi Gentlejam sada služe kao korporativni pokloni, pa čak i diplomatski pokloni za delegacije slovačke vlade. Brend su podržali vrhunski kuhari, među kojima su i legende poput Vojta Artza i Mila Pabiša, koji stvaraju posebna godišnja izdanja.

Zašto PPC kampanje ne uspijevaju za premium proizvode

“Da sam znala u što se upuštam, vjerojatno to ne bih učinila”, priznaje Iveta Hrabovska, osnivačica Gentlejama.  Njezina tvrtka proizvodi vrhunske džemove s alkoholom, ali se borila s neuspješnim kampanjama izvedbe. Godine pokušaja i pogrešaka dovele su do proboja. Nakon savjetovanja s više marketinških stručnjaka, Iveta je otkrila da se isti savjeti stalno pojavljuju: prvo se usredotočite na izgradnju svijesti o robnoj marki, a zatim uz nju pokrenite kampanje za izvedbu.

Ovdje Ivetina priča postaje zanimljiva. Nakon godina neuspjelih reklamnih kampanja, shvatila je nešto što većini brendova potpuno nedostaje:

“Upravo ove vrste vrhunskih, jedinstvenih, skupih proizvoda – tamo, rekao bih, to je do 80 do 20 – 80% je brend. Morate zgrabiti tu osobu za srce.”

Razmisli o tome. Kada prodajete proizvod od 5 €, ljudi ga mogu impulzivno kupiti putem Facebook oglasa. Ali staklenka džema od 26 €? To je potpuno drugačija igra.

Obični proizvodi mogu preživjeti na cjenovnim ratovima i blještavim oglasima. Ali vrhunski proizvodi trebaju nešto dublje – trebaju ljude koji žele biti povezani s vašim brendom. Potrebna im je emocionalna povezanost i povjerenje.

LinkedIn strategija s tri stupa koja funkcionira

Iveta je razvila sustav koji osigurava da su “velika većina od mojih 12.000 pratitelja naši kupci”.

“Sve moje objave na LinkedInu, to je čista strategija. Točno znam što napisati kako bih privukao prave sljedbenike, što je jednako kupcima.”

Njezina formula za viralni sadržaj

Stručnost (Know-how)

• Dijeljenje marketinških savjeta
• Pozicioniranje stručnjaka u vašem području
• Videozapisi imaju veći doseg od fotografija

Nadahnuće

• Uspjesi i neuspjesi
• Pokažite što je uspjelo, a što nije
• Autentične poslovne priče

Osobnost

• Što voliš, kako gledaš na svijet
• Hobiji, vrijednosti, način razmišljanja
• Svakodnevne situacije s lekcijama

Kritični element: Svaka objava mora pružiti vrijednost, a istovremeno suptilno podsjećati ljude na vaš brend.

“Ljudi kupuju od ljudi, ljudi ne kupuju od robnih marki. Ti ljudi moraju vidjeti da netko stoji iza toga, da proizvod, brend ima neku dušu.”

Iveta tvrdi da gotovo 50% kupaca kupuje zbog nje osobno. Bez nje ne bi kupili proizvod.

Kako to učiniti u praksi

1. Uložite u obrazovanje

“Obrazovanje je apsolutno najbolja investicija u sebe. Uložio sam više od 13.000 eura u LinkedIn edukaciju.”

2. Izgradite zajednicu; nemojte samo prodavati

• Šaljite biltene “što se dogodilo u tvrtki” (40-45% stope otvaranja)
• Automatizirane VIP e-poruke za kupce koji se vraćaju
• Rijetki popusti samo za pretplatnike na newsletter

3. Počnite s vlastitim resursima

Gentlejam je započeo s 300 eura i rastao bez vanjskih ulaganja. Spor, ali održiv rast može biti prednost.

Ako prodajete premium proizvode, nemojte počinjati s PPC kampanjama. Prvo, uložite u izgradnju svog osobnog brenda. Kada ste svjesni, kampanje za izvedbu funkcionirat će eksponencijalno bolje.

Kako kaže Iveta: “PPC kampanje su samo trešnja na vrhu svake komunikacije i svake prodaje.”

Ključne lekcije za trgovce e-trgovinom

Počnite sa sviješću o robnoj marki, a ne s oglasima izvedbe – Ako prodajete vrhunske proizvode, oduprite se porivu da odmah uskočite u PPC. Prvo izgradite prepoznatljivost kroz sadržaj, osobno brendiranje ili partnerstva u industriji. Kampanje za izvedbu funkcioniraju eksponencijalno bolje kada ljudi već znaju tko ste.

Uravnotežite tri vrste sadržaja – Strukturirajte svoj društveni sadržaj oko stručnosti (znanje o industriji), inspiracije (vaše pobjede i neuspjesi) i osobnosti (vaše vrijednosti i interesi). Svaki post trebao bi pružiti vrijednost dok suptilno jača vaš brend.

Uložite u sebe prije vanjskog marketinga – Ivetka je samo na LinkedIn edukaciju potrošila više od 13.000 eura. Učenje osnova marketinga pomaže vam da procijenite agencije, uočite loše strategije i donesete bolje odluke o tome gdje potrošiti ograničene proračune.

Pronađite vjerodostojne validatore u industriji – Umjesto skupih influencera, Gentlejam se udružio s vrhunskim kuharima koji su postali autentični zagovornici. Potražite cijenjene osobe u svojoj industriji koje mogu dati kredibilitet vrhunskim proizvodima po nižoj cijeni od tradicionalnih kampanja influencera.

---

Ovaj se članak temelji na intervjuu iz podcasta E-commerce Bridge s Ivetom Hrabovskom, osnivačicom Gentlejama.