Stručnjak za e-trgovinu: ‘Prestanite juriti za AI hypeom – evo što zapravo pokreće prodaju

Dok su svi opsjednuti najnovijim AI alatima, Roberto se probija kroz buku provjerom stvarnosti: većina tvrtki za e-trgovinu još uvijek čini temeljne mobilne pogreške koje ubijaju konverzije. U ovom ekskluzivnom intervjuu otkriva koje tehnologije zapravo pomiču iglu u odnosu na ono što samo zvuči impresivno na konferencijama.

Njegovi uvidi nisu teoretski. Nakon desetljeća projekata digitalne transformacije, Roberto je gledao kako tvrtke troše milijune na blještavu tehnologiju, zanemarujući osnovna načela korisničkog iskustva. Rezultat? Čak i u 2025. godini, većina iskustava mobilne e-trgovine još uvijek je “desktop razmišljanje u mobilnom omotaču”.

Ako se osjećate preplavljeni novim tehnološkim trendovima ili se pitate zašto se vaše stope konverzije ne poboljšavaju unatoč ulaganju u “inovacije”, ovaj će razgovor preusmjeriti vaše prioritete na ono što zapravo pokreće rast poslovanja.

🎤 Roberto, imao si nevjerojatan put od malog startupa u Bristolu do vodeće inovacije u velikoj multinacionalnoj kompaniji. Koja je najveća promjena koju ste vidjeli u načinu na koji tvrtke pristupaju digitalnoj transformaciji u proteklom desetljeću?

Najveći pomak bio je s transformacije usmjerene na tehnologiju na transformaciju usmjerenu na vrijednost. Prije deset godina digitalne projekte često je vodila želja za “digitalizacijom” – bez jasne veze s poslovnim ishodima ili korisničkim iskustvom. Danas je taj način razmišljanja sazrio. Tvrtke su daleko više usredotočene na rješavanje stvarnih problema, postizanje mjerljivog učinka i usklađivanje tehnoloških odluka s dugoročnom strategijom.

Još jedna velika promjena je brzina. U prošlosti je transformacija bila višegodišnji plan. Sada se radi o kontinuiranoj prilagodbi. Oblak, umjetna inteligencija i modularne arhitekture učinili su eksperimentiranje jeftinijim i bržim – ali su također podigli ljestvicu za izvršenje.

Ono što se nije promijenilo je ljudska strana: najteži dio je još uvijek kulturni. Tvrtke koje uspiju su one koje grade snažne tehnološke temelje i potiču način razmišljanja o učenju, suradnji i otpornosti u svojim timovima.

🎤 Svi pričaju o umjetnoj inteligenciji u e-trgovini, ali što zapravo vidite u praksi? Koja je razlika između AI hypea i AI koji zapravo pokreće prodaju?

Stvarni utjecaj umjetne inteligencije u e-trgovini dolazi od rješavanja specifičnih problema s velikim trenjem, a ne od blještavih demonstracija. Ono što danas zapravo funkcionira je umjetna inteligencija primijenjena na područja kao što su dinamičke cijene, personalizirane preporuke proizvoda, inteligentno pretraživanje i automatizacija korisničke službe. Ti slučajevi upotrebe izravno utječu na stope konverzije i životnu vrijednost korisnika.

Hype, s druge strane, često se usredotočuje na generalizirane AI platforme ili chatbot trikove koji zvuče impresivno, ali im nedostaje integracija ili mjerljiv povrat ulaganja. Razlika se svodi na dvije stvari: kontekst i izvršenje. AI potiče prodaju samo kada je usko usklađen s poslovnom logikom i ugrađen u putovanje klijenta na način koji je besprijekoran i brz.

Drugim riječima, tvrtke koje vide rezultate su one koje AI tretiraju kao infrastrukturu, a ne kao kampanju. Manje se radi o “bavljenju umjetnom inteligencijom”, a više o izgradnji sustava koji uče, prilagođavaju se i skaliraju.

🎤 Iz vašeg iskustva u vođenju razvoja proizvoda, koja je najveća pogreška koju vidite da tvrtke za e-trgovinu čine prilikom dizajniranja svojih digitalnih iskustava?

Najveća pogreška je dizajniranje iznutra prema van – izgradnja na temelju internih pretpostavki, organizacijskih struktura ili naslijeđenih tehnoloških ograničenja umjesto ponašanja kupaca. Previše platformi za e-trgovinu još uvijek je pretrpano, sporo i izgrađeno oko toga kako tvrtka razmišlja, a ne kako korisnik kupuje.

Sjajna digitalna iskustva proizlaze iz nemilosrdnog pojednostavljenja. To znači brzo vrijeme učitavanja, navigaciju bez trenja i sučelja koja intuitivno vode korisnika, posebno na mobilnim uređajima. Pa ipak, mnogi brendovi tretiraju mobilne uređaje kao “responzivnu verziju”, a ne kao primarni kanal kakav jest.

Timovi koji uspijevaju su oni koji dizajniraju s podacima, stalno testiraju i osnažuju međufunkcionalnu suradnju između proizvoda, UX-a i inženjeringa. Oni tretiraju putovanje kupaca kao živi sustav, a ne kontrolni popis.

🎤 Bili ste na obje strane – startup inovacije i poslovna rješenja. Kako balansirate pomicanje tehnoloških granica s rješavanjem stvarnih problema kupaca u e-trgovini?

Ravnoteža započinje prepoznavanjem da inovacija nije novost – već utjecaj. U startupima ste često prisiljeni brzo se kretati i izazivati pretpostavke, ali u poduzećima učite vrijednost razmjera, otpornosti i procesa. Slatka točka je mjesto gdje se ta dva svijeta susreću: kada unesete disruptivno razmišljanje u okruženja koja ga zapravo mogu operacionalizirati.

U e-trgovini to znači utemeljiti svaku tehnološku okladu na stvarnu bolnu točku kupca. Uvijek pitam: Koji dio korisničkog putovanja poboljšavamo i možemo li jasno izmjeriti to poboljšanje? Ako tehnologija ne povećava brzinu, jasnoću, personalizaciju ili povjerenje – to nije inovacija, to je smetnja.

Najbolji timovi s kojima sam radio opsjednuti su ishodima. Oni hrabro izrađuju prototipe, ali nemilosrdno potvrđuju. Tako gradite rješenja koja se čine futurističkim, ali rješavaju današnje probleme.

🎤 Budući da ste vodili razvoj pametnih telefona tijekom mobilne revolucije, što mislite da većina tvrtki za e-trgovinu još uvijek griješi u vezi s mobilnim iskustvom u 2025.?

Čak i u 2025. previše tvrtki i dalje tretira mobilne uređaje kao sekundarni kanal – manju verziju stolnog računala – a ne kao primarnu dodirnu točku kakva uistinu jest. Mobitel nije samo faktor oblika; To je potpuno drugačiji kontekst: kraći raspon pažnje, potrebe u stvarnom vremenu i velika očekivanja za brzinu i jednostavnost.

Najčešća pogreška? Pretjerano kompliciranje sučelja i podcjenjivanje performansi. Korisnici ne očekuju trenje – od slijetanja do naplate – a svaki dodatni dodir ili sekunda vremena učitavanja je izgubljena prodaja. Ipak, još uvijek vidim mobilna iskustva opterećena naslijeđenim razmišljanjem, nejasnom navigacijom ili napuhanim značajkama.

Najbolja mobilna iskustva danas izgrađena su imajući na umu izvorno ponašanje: dizajn prilagođen palcu, personalizaciju u stvarnom vremenu, trenutno učitavanje i duboku integraciju sa sustavima plaćanja. Tvrtke koje to ovladaju nisu samo “prilagođene mobilnim uređajima” – one su izvorne za mobilne uređaje. I taj način razmišljanja čini veliku razliku.

🎤 S tehnologijama kao što su AR/VR i IoT u vašoj stručnosti, za što bi se lideri e-trgovine trebali pripremiti sada, a što će biti važno u sljedeće 2-3 godine?

Tijekom sljedeće 2-3 godine pobjednici u e-trgovini bit će oni koji se manje usredotočuju na izolirane tehnologije, a više na izgradnju prilagodljivih ekosustava usmjerenih na iskustvo. AR, VR i IoT moćni su – ali samo kada poboljšavaju kontekst, smanjuju trenje ili povećavaju emocionalnu povezanost s kupcem.

Na primjer, AR za vizualizaciju proizvoda već potiče veće konverzije u kategorijama kao što su namještaj ili moda – ne zato što je blještav, već zato što uklanja sumnju. Trgovina omogućena IoT-om, od pametnog nadopunjavanja do glasovne kupovine, proširit će se kako sučelja postaju ambijentalnija i manje vezana za zaslon.

Moj savjet liderima e-trgovine: ne jurite za trendovima – ulažite u mogućnosti. Izgradite arhitekture koje podržavaju modularno eksperimentiranje, protok podataka u stvarnom vremenu i višekanalnu dosljednost. Budućnost nije u jednoj “ubojitoj aplikaciji”, već u orkestraciji – besprijekornom spajanju novih tehnologija u putovanja koja ljudi već cijene.

🎤 Kad biste mogli dati jedan savjet poduzetniku u e-trgovini koji se osjeća preplavljen svim novim tehnologijama koje bi “trebao” koristiti, koji bi to bio

Ne jurite za tehnologijom – jurite za jasnoćom. Započnite s najvećom frustracijom ili nezadovoljenom potrebom vašeg klijenta i radite unatrag. Ne morate koristiti svaki novi alat; Morate riješiti jedan pravi problem, stvarno dobro.

Tehnologija je moćna samo kada je svrhovita. Poduzetnici koji pobjeđuju nisu oni koji usvajaju najviše alata, već oni koji donose najbolje odluke – birajući jednostavnost umjesto buke i vrijednost umjesto taštine.

Stoga je moj savjet: usporite, smanjite i usredotočite se na izgradnju nečega što zapravo funkcionira za vaše korisnike. Ostalo – umjetna inteligencija, AR, automatizacija – uslijedit će prirodno, nakon što zadobijete njihovo povjerenje.