Strateško marketinško planiranje: 6 koraka do poslovnog uspjeha

Što je strateško marketinško planiranje?

Jeste li se ikada zapitali zašto se svaki novi iPhone tako dobro prodaje? Ili zašto svaki novi Red Bullov okus tako brzo postaje toliko popularan? Planiranje je u velikoj mjeri krivo. Strateško marketinško planiranje usredotočeno je na ispunjavanje dugoročne vizije tvrtke, aktivno usklađivanje marketinških aktivnosti s njom. A budući da se radi o planiranju, radimo s najspecifičnijim mogućim inputima (rezultati analize tržišta, konkretno postavljeni ciljevi tvrtke, razvoj KPI-a itd.)

Marketinška strategija (vidi WIKI) dio je cjelokupne strategije brenda i njegovog DNK. Određuje što brend želi postići i zašto. Strateško marketinško planiranje je naknadni proces koji govori kako ovu strategiju možemo pretvoriti u specifičan mjerljiv plan. Za razliku od strategije, već koristimo SMART poslovne ciljeve, bavimo se specifičnim alatima poput content marketinga, ali i cijelim marketinškim miksom.

Koja je svrha strateškog marketinškog planiranja?

Uzmimo, na primjer, brend Dove i njihovu “Doveovu pravu ljepotu”. Brend toliko dobro poznaje svoje potencijalne kupce da su identificirali osjetljivu emocionalnu temu – nisko samopoštovanje kod žena uzrokovano nerealnim “standardima ljepote”. Svoju su komunikaciju temeljili na stvarnim ženama, započeli su s jakom idejom i komunicirali je dugoročno – ne samo kao jednu kampanju.

U isto vrijeme, oni također sponzoriraju istraživanja koja odgovaraju njihovoj ideji. To znači da su prisutni gdje god se nalaze njihovi kupci, a kroz komunikaciju im daju osjećaj samopouzdanja.

Osigurali su sljedeće 👇

• Komunikacija se ne temelji samo na jednom proizvodu
• Zahvaljujući temi, omogućili su ženama da se identificiraju s vrijednošću tvrtke
• stvorili su dugoročni održivi komunikacijski koncept
• Ovu temu komuniciraju na svim kanalima

Zahvaljujući tome 👇

• od 2004. do 2014. povećali su prodaju za 1,5 milijardi USD zahvaljujući kampanji (s 2,5 milijardi na 4 milijarde)
• vrijednost marke porasla je s 2,5 milijardi USD na 6,5 milijardi USD u to vrijeme
• stvorili su iznimno jaku vezu između kupaca i brenda
• Zahvaljujući komunikaciji vrijednosti, imaju bezvremensku temu – brend komunicira tu temu i danas i ona je još uvijek vrlo relevantna (više od 20 godina od lansiranja!)
• osvojili su brojne nagrade (što im je dalo dodatni doseg kampanje besplatno)
• Više od 60 zemalja bilo je uključeno u istraživačku kampanju

Zvuči li to kao magija? Ovo je samo jedan od mnogih primjera. Tvrtke koje koriste strateško marketinško planiranje uključuju Apple, Red Bull, Zara, Starbucks, Ikea i mnoge druge. Dobra vijest je da se planiranje može obaviti u manjem opsegu – bez proračuna od milijardu dolara i na lokalnom tržištu.

Koraci za izradu strateškog marketinškog plana

Sada znamo da je marketinško planiranje važno. Može poboljšati rezultate brenda za stotine posto, poboljšati ROI za 60% i stvoriti komunikacijsku temu koja će biti relevantna u desetljećima koja dolaze, s naglaskom na dugoročni smjer i ciljeve brenda. Ali kako stvoriti strateški plan kada niste korporacija vrijedna milijardu dolara?

Recimo da imamo manju tvrtku koja prodaje pristupačan namještaj. Njegovi strateški ciljevi su biti izbor broj 1 na tržištu za mlade obitelji. Naš UVP mogao bi biti, na primjer, “Olakšavamo početak zajedničkog života – kvalitetan namještaj po povoljnim cijenama, dizajniran za mlade parove.” Kreirajmo strateški marketinški plan za našu tvrtku za blisku budućnost.

Korak 1️⃣: Definirajte svoje marketinške ciljeve

Definirajte mjerljive ciljeve. Što konkretnije, to bolje. Korištenje SMART poslovnih ciljeva uvijek je sigurno.

Primjer ╰┈➤

U našem slučaju, prema strategiji (želimo biti broj 1 za mlade obitelji), u brojkama to može značiti da u sljedećih 15 mjeseci trebamo povećati broj kupaca u dobi od 25 do 35 godina za 30% putem društvenih mreža.

Korak 2️⃣: Provedite istraživanje tržišta

Nakon što imamo svoje ciljeve, identificiramo potrebe kupaca, brige i trenutne trendove te pregledavamo našu konkurenciju. Ovi podaci pomoći će nam da postignemo svoje ciljeve.

Primjer ╰┈➤

Ako želimo aktivirati ciljnu skupinu 25-35 godina pomoću društvenih medija, moramo znati koja pitanja ti ljudi rješavaju, zašto bi trebali kupovati od nas i što možemo učiniti da ih zainteresiramo. Tako možemo pogledati što naša ciljna skupina najčešće kupuje od nas, na koje teme najviše reagira. Istodobno, moramo uzeti u obzir opće društvene događaje i prilagoditi svoju komunikaciju njihovim životima.

Korak 3️⃣: Identificirajte svoju ciljanu publiku

Ključno je identificirati svoju publiku. Da biste aktivirali određenu skupinu kupaca, morate znati što više o njima. Saznajte što je više moguće o svojoj ciljnoj skupini.

Osnovna podjela je u četiri skupine:

• Demografski podaci – dob, spol, dohodovna skupina
• Psihološki čimbenici – način života, vrijednosti
• Ponašanje kupaca – kupovne navike i faktor lojalnosti
• Lokacija – bitna za lokalne usluge i operacije

Primjer ╰┈➤

Ako želimo aktivirati grupu mladih ljudi koji žive zajedno, moramo pogledati prosječni prihod ovih parova i odgovoriti na sljedeća pitanja.

• Tko u paru obično odlučuje o kupnji namještaja?
• Želimo li doprijeti do konzervativnijih parova ili entuzijasta dizajna?
• Imamo li pravu cijenu za njih?
• Je li im važno da kupuju brzo ili će se prije kupnje posavjetovati s AI asistentom?
• Trebaju li vidjeti robu u trgovini prije kupnje ili preferiraju brzu dostavu?

Korak 4️⃣: Razvijte jedinstvenu ponudu vrijednosti

Vrlo jasno definirajte u čemu ste bolji za ovu skupinu ljudi – koji problem rješavate za njih? Ovdje nema mjesta skromnosti. Recite to jasno i olakšat ćete izbor svojim kupcima.

Razvijte svoju jedinstvenu ponudu vrijednosti (UVP), koja objašnjava zašto bi kupac trebao odabrati kupnju od vas.

• Jasno navedite korist
• Pokažite što vas čini drugačijima
• Učinite ga jednostavnim i nezaboravnim

🚨 Upozorenje – nemojte ga brkati s USP-om!

	USP	UVP
Žarište	Specifična razlika u odnosu na konkurenciju	Temeljna vrijednost za kupca
Širina	Uzak (1 značajka, prednost)	Širi kontekst
Kontekst	Često se koristi u oglašavanju	Koristi se u strategiji i pozicioniranju
Primjer pitanja	“Što nas čini drugačijima?”	“Zašto bi kupac uopće trebao kupovati od nas?”

Primjer ╰┈➤

Kao prodavač pristupačnog namještaja, možete, na primjer, povezati aktivaciju mladih odraslih parova na društvenim mrežama sa uvijek aktualnom temom zajedničkog života po prvi put. Dakle, naš UVP je, kao što sam već spomenuo: “Olakšavamo početak zajedničkog života – kvalitetan namještaj po poštenim cijenama, dizajniran za mlade parove.”

To također može stvoriti dugoročnu liniju za naše kampanje: “Nakon ljubavi, prvi izbor za dom.”

Korak 5️⃣: Odaberite prave marketinške kanale i taktike

Prihvatite da nije svaki kanal pravi za svaki brend. Također je važno napomenuti da svaki kanal mora imati odgovarajući proračun.

Jednostavan primjer loše odabranog kanala je vrhunski burzovni posrednik koji prikazuje grafikone rasta fondova na TikToku ili profesionalni plesni nastup u tiskanom časopisu. Dakle, kako izbjeći sličan problem?

Principijelna upotreba pojedinačnih kanala

• Društveni mediji: Svijest o robnoj marki, izgradnja zajednice
• E-pošta: zadržavanje, remarketing
• PPC: Performance marketing, remarketing
• SEO: Dugoročna vidljivost
• Influenceri: Vjerodostojnost, slava, prodor na tržište
• PR i događanja: Izgradnja ugleda u zajednici

Primjer ╰┈➤

• Kao brend namještaja, možemo koristiti društvene medije za predstavljanje naših proizvoda u videozapisima i objavama koje ih predstavljaju mladim parovima.
• Marketingom putem e-pošte možemo podsjetiti kupce na proizvode koje su pogledali ili im poslati novu inspiraciju za uređenje njihovih soba.
• Koristit ćemo PPC kampanje za snimanje relevantnih upita poput “jeftin dnevni boravak” ili “kauč za mladi par”.
• Naš SEO sadržaj izgradit ćemo oko tema kojima se naši klijenti najčešće bave, kao što su “Kako opremiti mali stan” ili “Prvi put živimo zajedno – kontrolni popis”. Ako se želimo usredotočiti na kategorije proizvoda, usredotočit ćemo se na “Jeftini bračni krevet”.
• Odabrat ćemo influencere tako da budu relevantni – odnosno mladi parovi koji će, primjerice, demonstrirati jednostavnu montažu namještaja u parovima.
• Događanja ćemo iskoristiti za demonstraciju zida našeg dnevnog boravka na glazbenom festivalu, za koji također možemo izravno kupiti medijski prostor u obliku reportaže.

Korak 6️⃣: Napravite marketinški proračun

Marketinški proračun određuje koliko novca imamo za određene aktivnosti. Stoga je važno uzeti u obzir ne samo ambicije, već i stvarnu situaciju i mogućnosti. Prilikom izrade proračuna moramo uzeti u obzir ciljeve i alate za njihovu provedbu, prodajni ciklus posljednjih godina, vrijeme za testiranje, optimizaciju i rezervni proračun. Nepisano pravilo je da je za manje tvrtke, ovisno o njihovim ciljevima i fokusu, prikladno uložiti 5% do 15% prihoda u marketing.

💡 Na primjer: kao naš testni prodavač namještaja, izdvojit ćemo 13% za našu e-trgovinu na temelju prošlogodišnje prodaje. Zatim ćemo to podijeliti na sljedeći način: 30% budžeta za brend (influenceri, videi), 50% za performance marketing (PPC) i 20% za remarketing. Za svaki od gore navedenih zadržat ćemo i rezervu od 10% za testiranje ili eksperimentiranje s kreativnim sadržajem.

Kada prođemo svih 6 koraka na ovaj način, imat ćemo jasne strateške ciljeve za sljedeću godinu. Poslovni ciljevi su definirani, odgovaraju vrijednostima brenda, imaju precizno definiranu ciljnu skupinu, za nju je odabran odgovarajući format komunikacije i imaju precizno dodijeljen budžet. Naš strateški marketinški plan je stoga uspostavljen – temelji se na strateškim ciljevima i određuje konkretne korake za njihovo postizanje u bliskoj budućnosti.

Marketinška strategija naspram marketinškog plana

Marketinška strategija odgovara na “Što radimo i zašto to radimo”. Strategija se usredotočuje na dugoročni smjer tvrtke, omogućujući određenu fleksibilnost. Sadrži ciljnu skupinu, UVP, pozicioniranje brenda. Na primjer, naša tvrtka za namještaj ima strateški cilj “Postati broj jedan u prodaji namještaja za mlade parove”.

Marketinški plan govori o određenom putu do ovog cilja u određenom trenutku; odnosno odgovara na pitanja kako to učiniti i kada ćemo započeti. Usmjeren je na kratkoročne i srednjoročne ciljeve , a njegov sadržaj uglavnom uključuje proračun, specifične ključne pokazatelje uspješnosti i raspored. Za našu primjer tvrtke takav bi dokument sadržavao: “Tijekom Q3 2025. pokrenut ćemo kampanju na TikToku u suradnji s influencerima.”

Zašto je marketinška strategija važna?

Ako želite dugoročno postići dobre rezultate, neophodna je marketinška strategija. Pomaže u određivanju vrijednosti i smjera cijele marke. Dakle, izravno utječe na marketinške aktivnosti; Poboljšava učinkovitost komunikacije, ubrzava donošenje odluka, povećava dosljednost i pomaže u praćenju učinka i ciljeva.

Koliko strategija utječe na poslovanje?

• Tvrtke s uravnoteženom strategijom postižu do 90% veći povrat ulaganja: Studija objavljena u The Australian 2025. pokazala je da tvrtke koje kombiniraju marketing robne marke s marketingom performansi mogu povećati svoj ROI u prosjeku za 90%.
• Marketinška strategija povećava vjerojatnost uspjeha za 377%: Prema izvješću CoSchedule iz 2022., trgovci koji aktivno postavljaju ciljeve gotovo su četiri puta uspješniji od onih koji to ne čine.
• Optimizacija marketinškog miksa povećava profitabilnost: Prema programu PIMS (Profit Impact of Market Strategy), čimbenici kao što su relativni tržišni udio, kvaliteta proizvoda i intenzitet ulaganja značajno utječu na ROI i ROS (Return on Sales). WIKIPEDIJA

Takve rezultate možete postići samo ako imate jasnu viziju kojoj možete prilagoditi određene korake.

Primjeri uspješnih marketinških strategija

Savršen primjer uspješne marketinške strategije je Red Bull. Njihova strategija doslovno uključuje sve. Marka ne samo da komunicira proizvod, već i životni stil; Postao je simbol energije slobode, hrabrosti i adrenalina. Ne prodaju piće, već “daju ljudima krila”. Zahvaljujući tome, sada su potpuno prirodan dio svijeta sporta – s vlastitim timom u F1, najvećim glazbenim festivalima i postavljanjem svjetskih rekorda.

Mnogo je zanimljivih brendova, ali oni koji imaju strategiju dugoročno su uspješni, bez obzira radi li se o multinacionalnim tvrtkama ili lokalnim tvrtkama.

Kako razviti marketinšku strategiju e-trgovine

Pokazali smo uobičajeni primjer s namještajem i prošli smo kroz Dove i Red Bull, koji su sjajni primjeri strateškog planiranja u stvarnom svijetu. Sada je red na vama. Izradite marketinšku strategiju e-trgovine (strateški marketinški plan) na temelju jednostavnih točaka.

1. Iznesite svoje ciljeve.

Započnite definiranjem svojih ciljeva. Ako imate glavni cilj brenda, nadopunite ga specifičnim, mjerljivim SMART poslovnim ciljevima.

2. Identificirajte svoje ciljno tržište.

Odaberite tržište koje odgovara ciljevima vašeg brenda. On će činiti/već čini jezgru vašeg brenda. Izvucite informacije od onih koji vas već aktivno plaćaju. Prema njima, shvatit ćete gdje možete biti učinkoviti i u čemu ste jaki. Jasno opišite demografiju, psihološke čimbenike, ponašanje i lokaciju svojih kupaca.

3. Istražite svoje konkurente.

Istražite svoju konkurenciju. Dobro istraživanje konkurencije omogućit će vam da otkrijete slabosti u svom poslovnom segmentu. Definirajte svoju jedinstvenu ponudu vrijednosti za svoje klijente i odredite gdje se želite uklopiti.

4. Odredite cijene i pozicioniranje.

Postavite cijenu koja odgovara vašim ciljevima. Ako vašem segmentu nedostaje trgovac koji se brzo kreće, mogli biste to biti zahvaljujući nižoj cijeni. Ako smatrate da među konkurencijom nema luksuzne tvrtke po mjeri, možete postati upravo to. Vaša strategija će odrediti cijenu i pozicioniranje vaših usluga ili proizvoda.

5. Opišite svoj plan i pratite rezultate.

Nakon što imate strategiju, samo je korak da počnete razvijati plan. U uvodnim odlomcima ovog članka prošli smo primjer kako izraditi strateški marketinški plan. Nakon što svojoj strategiji dodate SMART ciljeve, odaberete prave platforme i imate dobar proračun, sve što trebate učiniti je pratiti rezultate i možete odgovorno upravljati marketingom svoje tvrtke pomoću plana.

Završne misli

Marketinška strategija nije statični dokument koji se stvara jednom i nikada se ne mijenja. To je živi temelj brenda, koji utječe na svaku marketinšku odluku u tvrtki. Bilo da ste veliki trgovac ili lokalni brend, strategija će vam pomoći da dugoročno rastete. Jer ako znate zašto (marketinška strategija), možete se nositi sa svakim načinom (marketinški plan).

Često postavljana pitanja