Strategija video marketinga u zdravstvu: izgradnja povjerenja potrošača unatoč skepticizmu u industriji

Ovaj zapanjujući nesrazmjer između dosega i vjerodostojnosti glavni je fokus izvješća EMARKETERA i StackAdapta. Anketirali su više od 1.000 odraslih Amerikanaca kako bi otkrili kako potrošači percipiraju marketing zdravstvene skrbi i gdje vjeruju da ne uspijeva.

Sličan trend pokazuje i istraživanje Edelman Trust Barometer – u 15 zemalja diljem svijeta više od polovice ljudi vjeruje da lideri u poslovanju, vladi i medijima namjerno pogrešno prikazuju zdravstvene informacije.

Problem povjerenja u zdravstvenom sektoru

Zdravstveni marketing ima širok doseg, ali se suočava s dubokim nepovjerenjem. Gotovo 87% ispitanika vidjelo je oglašavanje vezano uz zdravlje u prošloj godini, najčešće na televiziji, društvenim mrežama i CTV platformama.

Međutim, doprijeti do ljudi ne znači povezati se s njima. Više od trećine ljudi ne vjeruje zdravstvenim oglasima, a gotovo 60% Amerikanaca podržava zabranu farmaceutskog oglašavanja na televiziji.

Godine kritika upućenih zdravstvenim tvrtkama – da daju prednost profitu nad pacijentima – posijale su duboko nepovjerenje. U takvoj atmosferi tradicionalne strategije oglašavanja jednostavno ne funkcioniraju.

Rezultati Edelman Trust Barometer pokazuju da ljudi polažu najveće povjerenje u svoje liječnike i bliske – liječnici uživaju do 82% povjerenja, dok vlada, mediji i farmaceutske tvrtke zaostaju.

Klađenje na autentičnost se isplati

Ljudi očekuju da će reklame za zdravstvene proizvode odgovarati težini njihovih odluka. Što djeluje? Činjenice, odmjeren ton i vjerodostojni komunikatori – posebno liječnici ili stručnjaci. Prema istraživanju s američkog tržišta:

• 45,1 % potrošača više bi vjerovalo oglasu da izbjegava pretjerane tvrdnje
• 40,6% vrijednosti kada brend ima dokazivu vjerodostojnost
• 38,8% želi vidjeti veću transparentnost u pogledu rizika, nuspojava i stvarnih rezultata

Oslanjanje na slavne osobe i influencere u ovom slučaju može biti kontraproduktivno. Poznata lica ne rade u ovom sektoru – više od polovice ispitanika izjavilo je da bi ih prisutnost u oglašavanju radije obeshrabrila.

Edelmanovi nalazi pokazuju da su za mnoge potrošače empatija, osobna iskustva i jednostavno objašnjene činjenice važniji od formalnih akademskih titula. Autentičnost je stoga jednako bitna kao i profesionalna pozadina.

Povoljnije je usredotočiti se na otvorenost, stručne informacije i sadržaj utemeljen na dokazima.

Strategija video marketinga u zdravstvu: ključni kanal za izgradnju povjerenja

CTV (Connected TV) postaje ključni kanal za izgradnju povjerenja sa zdravstvenim brendovima. Tradicionalna televizija još uvijek ima najširi doseg, ali CTV je brzo sustiže. I nudi ne samo veći angažman, već i bolje ciljanje.

U 2025. godini odrasli Amerikanci provodit će samo 16 minuta manje dnevno s CTV-om nego s tradicionalnom televizijom – prije četiri godine razlika je bila 96 minuta.

Od onih koji se već oglašavaju putem CTV-a, do 69% smatra da je ovaj format najvažniji za postizanje njihovih ciljeva. CTV omogućuje isporuku preciznog i pouzdanog video sadržaja u sigurnom medijskom okruženju. Iako podaci s druge strane Atlantika možda ne odražavaju točno europski kontekst, ponašanje potrošača u SAD-u često ukazuje na trendove koji će se s vremenom manifestirati i na našem tržištu.

Mladi (posebno generacija Z) reagiraju na kratke, vizualno privlačne videozapise, posebno ako se tiču tema kao što su mentalno zdravlje ili jednakost u pristupu zdravstvenoj skrbi. Štoviše, Edelman ističe da mladi ljudi danas češće vjeruju vršnjacima i online zajednicama nego tradicionalnim institucijama.

Interes postoji. Samo ga pravilno aktivirajte

Unatoč nepovjerenju, potrošači su aktivni kada je u pitanju njihovo zdravlje. Više od 64% ispitanika poduzelo je neke radnje nakon što su pogledali oglase za zdravstvenu skrb – najčešće tražeći više informacija na internetu ili konzultirajući se s liječnikom.

Mlađe dobne skupine također su značajno osjetljive na cijenu. Više od polovice generacije Z uspoređuje cijene nakon što vide oglas.

Za robne marke to znači da relevantnost i transparentnost cijena mogu izravno utjecati na ponašanje potrošača.

Što to znači za marketinške stručnjake?

Za robne marke i agencije koje posluju u sektoru zdravlja, wellnessa i dobrobiti, poruka je jasna:

1. Bez povjerenja, čak i najveći proračun je besmislen
2. Video – posebno CTV – ključni je kanal za izgradnju brenda
3. Jaki brendovi ne uvjeravaju; oni obrazuju

Uspješne kampanje nalikovat će profesionalnom obrazovanju, a ne tradicionalnom oglašavanju – izgrađenom na činjenicama, emitiranom putem pouzdanih kanala i usklađenom s vrijednostima ciljne skupine. A istovremeno će uzeti u obzir potrebu za empatijom, autentičnošću i zajedništvom koju današnji potrošači sve više zahtijevaju.