Sadržaj učenja je pretraga

Društvene mreže odavno su prestale biti samo mjesta za pomicanje. Oni su prije odskočna daska za pronalaženje odgovora – od vodiča i DIY projekata do savjeta i recenzija proizvoda. Ova promjena u ponašanju više nije samo trend generacije Z. Odnosi se na širok spektar korisnika koji žele vidjeti kako proizvod funkcionira, kako se koristi i preporučuje li ga netko poput njih.

Ovaj se članak temelji na podacima iz izvješća ‘Social Is the New Search’ tvrtke Tubular Labs. Analiza se oslanja na izvedbu takozvanih sadržaja za učenje – videozapisa koji objašnjavaju, pokazuju ili uče korisnike (npr. tutorijali, savjeti, DIY, demonstracije proizvoda). Tubular je usporedio ovu vrstu sadržaja s prosjekom na svim platformama (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) od Q1 2023. do Q4 2024. U analizu su uključeni samo videozapisi koji su dosegli najmanje 25.000 pregleda (ili 10.000 interakcija na Instagramu) kako bi se uzeo u obzir sadržaj koji stvarno funkcionira.

Sadržaj učenja nadmašuje prosječni sadržaj na svim platformama

Videozapisi koji ljudima nešto objašnjavaju, podučavaju ih ili im nešto pokazuju danas postižu natprosječnu izvedbu.

• Na YouTubeu su videozapisi za učenje u 2024. imali 15-25% više pregleda po videu od prosječnog sadržaja, skočivši na +28.5% u Q4.
• Angažman sa sadržajem za učenje porastao je za 47% u odnosu na prethodnu godinu , što znači aktivnu interakciju, a ne samo pasivno gledanje.

Ovaj trend vrijedi za sve segmente – od hrane, ljepote do kućanskih i obiteljskih tema. Publika želi sadržaj koji im daje nešto vrijedno.

Pretraživanje počinje na društvenim mrežama – optimizirajte svoj sadržaj

Kupci ne pretražuju samo na Googleu – oni unose fraze poput “kako…” ili “najbolje za…” izravno na TikToku i Instagramu. Ako brendovi žele uspjeti na društvenim mrežama, trebali bi naučiti raditi s jezičnim kodom platforme – od odabira naslova putem hashtagova do načina na koji govore o proizvodima. Bez toga se jednostavno neće pojaviti u rezultatima pretraživanja.

Mediji pobjeđuju influencere, unatoč stvaranju manje sadržaja

Ustaljena ideja da influenceri dominiraju društvenim mrežama samo je djelomično točna. U mnogim kategorijama vrijedi suprotno: mediji i brendovi postižu veće brojke po videu od influencera, unatoč tome što proizvode znatno manje sadržaja.

U kategoriji Ljepota na TikToku 2024. influenceri su objavili do 187 puta više videa od medijskih kuća. Ipak, mediji su u prosjeku ostvarili 11% više pregleda po videu. Ovaj kontrast pokazuje da, iako influenceri dominiraju u količini proizvedenog sadržaja, mediji ih često nadmašuju u kvaliteti. I algoritmi uzimaju u obzir ove činjenice u mnogim slučajevima.

Slična situacija pojavila se i na Instagramu. Dok su influenceri objavili više od 21.000 beauty tutorijala, brendovi su objavili samo 1.500, a medijske kuće samo 377 videa. Unatoč ovoj značajnoj razlici u broju objava, mediji su ostvarili najveći prosječni angažman – do 74.200 interakcija po videu, što predstavlja više od 40% prednosti u odnosu na influencere.

To znači da kvaliteta i vjerodostojnost sadržaja medija (a često i brendova) i dalje imaju veliku težinu. A algoritmi to nagrađuju.

Ova razlika nije samo iznimka u segmentu ljepote. U kategoriji Home, Craft & DIY na Facebooku, mediji su postavili znatno manje videa od influencera, ali su i dalje postigli veći prosječan broj pregleda po videu (609 tisuća naspram 518 tisuća).

Što to znači za robne marke?

Ne morate držati korak s influencerima u količini. Dovoljno je ako stvorite promišljen, vrijedan sadržaj s jasnom svrhom koja odgovara onome što ljudi zapravo traže. Platforme guraju takav sadržaj dalje, a publika reagira na njega.

 

Uradi sam i sadržaj temeljen na često postavljanim pitanjima je zlatni rudnik

U svakoj praćenoj kategoriji, sadržaj “Uradi sam” bio je među najgledanijima. Međutim, rijetko se svrstavao među najčešće objavljene vrste sadržaja. Tvrtke poput Samsunga i LG-a pretvorile su često postavljana pitanja i vodiče u serije – i povećale prosječne preglede i na TikToku i na YouTubeu.

Počnite jednostavno: uzmite pitanja kupaca i pretvorite ih u seriju “uputa”.

Reciklirajte sadržaj – mudro

BuzzFeedovi najbolji videozapisi za učenje u kategoriji hrane nisu bili novi. Bili su to stariji komadi koji su ponovno objavljeni u svojoj sezoni. Jedan recept izvorno je imao 1.7 milijuna pregleda, ali nakon što je ponovno objavljen u jesen, skočio je na 6.5 milijuna.

U e-trgovini robne marke mogu koristiti ovu značajku stvaranjem vodiča. Na primjer, fraze poput “kako pravilno očistiti tenisice” ili “kako koristiti ljetni set proizvoda” imaju potencijal za opetovano postizanje snažnih performansi.

Što funkcionira na pojedinačnim platformama?

• TikTok postavlja tempo viralnosti. Sadržaj učenja u kombinaciji s humorom i trendovima može učiniti čuda s brojevima ako ima vezu s proizvodom.
• Instagram je mjesto za zajednice. Pogotovo u segmentima ljepote i roditeljstva. Ključna riječ “podrška zajednice” postigla je u prosjeku milijun interakcija po videozapisu.
• YouTube ostaje najveća platforma za vizualne vodiče – strukturirani videozapisi temeljeni na priči funkcioniraju iznimno dobro.

Trgovci sadržajem već dugo preporučuju vodiče za dijeljenje i praktične savjete. Danas je, međutim, to još jači način da pokažete svoju stručnost i približite se svom kupcu. Ono što je nekoć bio samo dodatak, sada često određuje hoće li kupac odabrati vaš proizvod.

Ako kupac traži odgovor, a niste na društvenim mrežama, gubite priliku da ga kontaktirate.

Evo nekoliko početnih savjeta:

• Pogledajte svoja često postavljana pitanja i pretvorite ih u video sadržaj.
• Pokušajte dodati element “upute” u opise vrhunskih proizvoda.
• Stariji sadržaj često ima drugi život – samo obrišite prašinu s njega kada za to dođe vrijeme.

Sadržaj koji nešto uči ili pomaže u rješavanju određenog problema sve je vrjedniji na društvenim mrežama. Današnji kupci cijene brendove koji im mogu nešto pokazati ili jasno objasniti.