Prava lojalnost pada za 5% jer TikTok trendovi zamjenjuju tradicionalno povjerenje u robnu marku

Šesta vrsta odanosti

SAP Emarsys anketirao je 10.006 potrošača u SAD-u, Velikoj Britaniji, Australiji, Njemačkoj i Tajvanu. Po prvi put identificirali su novu vrstu: Trend Loyalty – kratkoročnu lojalnost koju pokreću društveni mediji.

14% potrošača spada u ovu kategoriju. Istinska lojalnost opala je prvi put u pet godina.

Oglašavanje na društvenim mrežama

Brojke su jasne. 15% kupuje proizvode samo zato što su u trendu na TikToku. Još 15% kupilo je proizvode koji im nisu ni trebali. 20% se osjeća povezano s proizvodom samo zato što je popularan. Ali 29% brzo gubi interes kada trend završi.

Povjerenje se promijenilo. 19% više vjeruje proizvodima ako postanu viralni. 16% vjeruje TikToku i društvenim mrežama više nego oglasima ili službenim web stranicama robnih marki. 20% prati influencere radi otkrivanja proizvoda. 18% je kupilo proizvod samo zato što ga je influencer promovirao.

Izvor: emarsys.com

Marke prekidača generacije Z

70% generacije Z tvrdi da imaju brend koji vole. Paradoksalno, ova generacija najčešće mijenja marke. 39% napustilo je brend zbog loših praksi održivosti – dvostruko više od stope starijih generacija.

To je u skladu s onim što smo otkrili u našoj prethodnoj analizi ponašanja generacije Z: manje im je stalo do autentičnosti, a više do zabave i informacija o proizvodima. Oni razumiju da je influencer marketing poslovna transakcija, a ne prijateljstvo. Ne traže prave veze – žele zabavne demonstracije proizvoda koje im pomažu da odluče što kupiti.

Generacija Z radi drugačije. Manje im je stalo samo do cijene ili kvalitete. Na njih više utječu personalizacija, vrijednosti i emocije. Očekuju brendove na TikToku, YouTubeu i Instagramu s autentičnim sadržajem.

Problem personalizacije

23% potrošača kaže da serijski marketing aktivno šteti njihovoj lojalnosti. Ipak, 84% robnih marki ne ističe se personalizacijom. 60% vjeruje da većina marketinških e-poruka nije relevantna. 40% kaže da ih brendovi ne razumiju kao ljude. Samo 16% marketinških stručnjaka osjeća se spremnim za novu eru.

 

Kvaliteta odlučuje

59% je lojalno zbog kvalitete proizvoda. Što uništava lojalnost?

• 54% ostavlja opadajuću kvalitetu
• 49% više od povećanja cijena
• 47% zbog loše usluge
• 34% zbog neodgovornog rukovanja podacima

Mobilni kanal

36% izražava lojalnost preuzimanjem aplikacije. 54% koristi aplikacije za kupnju, 49% bankarstvo, 39% društvene mreže, 39% zabavu. Za komunikaciju dominira e-pošta sa 69%. Zatim SMS na 43%, izravna pošta na 43% i mobilni push na 30%.

Regionalne razlike

SAD vodi sa 73%, što je porast od 4 boda u odnosu na 2024. Njemačka je porasla sa 61% na 66%. Ujedinjeno Kraljevstvo ostalo je na 67%. Australija je pala na 65%. Tajvan, izmjeren prvi put, dosegao je 66%.

Potrošački proizvodi rastu

48% je lojalno robnim markama potrošačkih proizvoda – 8 bodova više u odnosu na 2024. Ovi kupci pokazuju veću istinsku lojalnost od 38% u odnosu na prosjek od 29%. 77% je lojalno zbog kvalitete.

Što je sljedeće

Sara Richter, CMO u SAP Emarsysu:

“Ulazimo u eru zaruka. Odanost se više ne stječe oglašavanjem, već relevantnošću i personalizacijom u svakoj interakciji.”

Robne marke koje koriste umjetnu inteligenciju za personalizaciju u stvarnom vremenu pobjeđuju. Za brendove to znači: prilagoditi se personaliziranom angažmanu u stvarnom vremenu ili nestati pod pritiskom viralnih trenutaka koji se mijenjaju brže nego što tradicionalni marketing može reagirati.