Mreže putničkih medija u SAD-u rastu. Zašto ovaj segment privlači pažnju?

Najnoviji pregled podataka analitičke tvrtke EMARKETER fokusira se isključivo na američko tržište i mapira koliko brzo ovaj segment raste, koje vrste tvrtki ga oblikuju i zašto postaje sve privlačniji oglašivačima. Iako to ne predstavlja univerzalnu sliku globalnog tržišta, može ukazivati na smjer u kojem bi ovaj razvoj mogao ići i u drugim regijama.

U svom izvješću, EMARKETER koristi definiciju komercijalnog medija, koja uključuje digitalno oglašavanje prikazano unutar okruženja tvrtki izravno uključenih u prodaju usluga ili proizvoda. U slučaju putničkih medija, to uključuje oglašavanje prikazano na web stranicama, u aplikacijama ili unutar medijskih mreža zrakoplovnih kompanija, hotelskih lanaca, platformi online putničkih agencija ili usluga mobilnosti.

Podaci se temelje na kombinaciji tržišnih procjena, financijskih rezultata tvrtke, intervjua s tržišnim sudionicima i EMARKETER-ovih vlastitih prognoza. Sve brojke odnose se isključivo na SAD i koriste projekcije do 2026. i 2027. godine.

Rast potrošnje na oglašavanje u putničkim medijima

Prema procjenama EMARKETER-a, izdaci za oglašavanje u putničkim medijskim mrežama u SAD-u premašit će 2 milijarde USD u 2026. godini. U usporedbi s 2023., to predstavlja značajan rast, a očekuje se da će rast nastaviti i u narednim godinama, iako sporijim tempom.

Ovaj segment uključuje širok spektar sudionika — od zrakoplovnih kompanija s opsežnim programima lojalnosti, preko hotelskih mreža, do online turističkih agencija i transportnih platformi. Ono što im je zajedničko jest da nisu tradicionalne medijske tvrtke, već tvrtke s izravnim odnosom s kupcima i pristupom vlastitim podacima o ponašanju iz prve ruke.

Uz svoje temeljno poslovanje, turističke tvrtke tako grade dodatni izvor prihoda, dok oglašivačima nude pristup publici koja je u fazi aktivnog donošenja odluka.

Kako se segment putovanja razlikuje od maloprodaje

Izvješće više puta naglašava da putni mediji funkcioniraju drugačije od maloprodajnih medijskih mreža koje vode e-trgovinske platforme. Ključna razlika leži u prirodi procesa kupnje. Iako e-trgovina često uključuje brze odluke i ponovljene kupnje, putovanja su obično povezana s dužim ciklusima planiranja, većim troškovima i višestrukim fazama donošenja odluka.

Potrošači se stalno vraćaju istoj odluci — pri odabiru odredišta, vremena, prijevoza, smještaja ili pomoćnih usluga. To stvara više dodirnih točaka između korisnika i platformi koje olakšavaju putovanja. Ove ponovljene interakcije temelj su zašto se putničke medijske mreže smatraju privlačnim oglašivačkim okruženjem.

Oglašavanje u segmentu putovanja ne odvija se samo na mjestu kupnje. Pojavljuje se tijekom planiranja, rezervacije i samog putovanja—na primjer, u aplikacijama, na ekranima zračne luke ili tijekom prijevoza. To je temeljna razlika u odnosu na maloprodaju, gdje je većina oglašivačke pažnje usmjerena na trenutak kupnje.

Velike digitalne platforme također bilježe ovu promjenu. Nedavno je, primjerice, TikTok predstavio Travel Ads—format posebno osmišljen za putnički segment, koji se fokusira na inspiraciju i planiranje, a ne na samu rezervaciju.

Uloga programa lojalnosti i podataka prve strane

Programi lojalnosti igraju ključnu ulogu u ovom segmentu. Zrakoplovne kompanije, hotelski lanci i OTA platforme grade ih desetljećima, prikupljajući opsežne podatke o ponašanju kupaca. To uključuje informacije o učestalosti putovanja, preferiranim destinacijama i vrstama usluga koje kupci kupuju.

Podaci iz Expedia Group Traveler Value Indexa pokazuju da je za većinu ispitanika putovanje najprivlačniji način za iskorištavanje bodova lojalnosti. To pokazuje da programi lojalnosti za putovanja imaju ne samo financijsku, već i snažnu emocionalnu vrijednost. Oglašivači tako dobivaju pristup publikama koje su aktivno uključene u planiranje značajnih troškova.

Za razliku od maloprodaje, gdje programi lojalnosti često prate učestalost kupovine i veličinu košarice, podaci o putovanjima obuhvaćaju širi kontekst donošenja odluka. Ova vrsta signala jedan je od glavnih razloga zašto se putni mediji u SAD-u počinju etablirati kao samostalna kategorija oglašavanja.

Kontekst SAD-a nasuprot europskoj stvarnosti

Međutim, ti se podaci odnose isključivo na SAD i ne mogu se automatski prenijeti u europsko okruženje. Američko tržište je znatno koncentriranije, s malim brojem velikih, nacionalnih igrača koji imaju pristup opsežnim podacima iz prve ruke. Također djeluju unutar regulatornog okvira koji se razlikuje od onog Europske unije.

Europsko tržište putovanja je fragmentiranije—jezično, zakonodavno i u smislu strukture sudionika. To znači da se isti model mreže putničkih medija možda neće razvijati istim tempom ili razmjerom u Europi.

Trenutno Europa nema usporediv ekosustav putničkih medija koji funkcionira u razmjerima kao u SAD-u. Istovremeno, pritisak na pronalaženje novih modela prihoda i bolju monetizaciju podataka iz prve ruke također je vidljiv među europskim turističkim tvrtkama. Iz tog razloga ima smisla pratiti ovaj razvoj, čak i ako se trenutno odvija uglavnom preko Atlantika.

Podaci EMARKETER-a pokazuju da se unutar određenog segmenta i velikog tržišta razvija oglašivački ekosustav temeljen na dugim ciklusima donošenja odluka, snažnim programima lojalnosti i vlasničkim podacima.

Razvoj mreža putničkih medija u SAD-u ilustrira jedan mogući smjer razvoja oglašavanja u segmentima obilježenim produženim donošenjem odluka i ponovljenim interakcijama s kupcima. U kojoj mjeri će slični modeli dobiti zamah u Europi ovisit će o strukturi tržišta, regulaciji i spremnosti sudionika da ulažu u vlastite medijske platforme.