Marketinški timovi ignoriraju problem od 30 milijuna funti: Povrat e-trgovine

Dok kupci vraćaju 5-10% kupnji u trgovini, online povrati dosežu 15-40% ukupne prodaje. U modi ta brojka iznosi oko 25% na većini glavnih tržišta.

Evo zašto je ovo važno za vaš marketinški proračun: Potrošite 10 USD po akviziciji kupca i proslavite 100,000 narudžbi po cijeni od 100 USD. Vaša nadzorna ploča prikazuje 10 milijuna USD prihoda od 1 milijun USD ulaganja u oglase. Ali ako se vrati 25%, vaš stvarni prihod je 7,5 milijuna dolara – a ne 10 milijuna dolara.

Marketinški alati propuštaju širu sliku

Google Analytics, Facebook Ads Manager i druge marketinške platforme ne pitaju o povratu. Oni vam samo kažu za što preuzimaju zasluge u smislu prodaje i učinka.

Ovi alati djeluju u ograničenom opsegu. Prikazuju cijenu po kliku, stope konverzije i povrat ulaganja u oglase. Ali zanemaruju ono što se događa nakon prodaje – kada kupci pošalju proizvode natrag.

Kupi sada, plati kasnije pogoršava situaciju

Očekuje se da će sheme Kupi sada, plati kasnije činiti 10% ukupne prodaje e-trgovine u Ujedinjenom Kraljevstvu. Ali to često postaju scenariji “Kupi sada, vrati kasnije, nikad ne plati“.

Tvrtke apsorbiraju troškove marketinga, dostave i povrata za kupce koji nikada nisu namjeravali zadržati proizvode. To je kao da plaćate razgledavanje izloga.

U Latinskoj Americi opcije plaćanja pouzećem i naknadnog plaćanja čine više od 13% plaćanja e-trgovine. Trend se širi globalno.

Stvarni utjecaj na poslovanje

Poznati modni brend (sada bankrotiran) otkrio je ovaj problem na teži način. Promijenili su marketinške platforme i pronašli ogroman jaz između izvješćivanja o platformi i Google Analyticsa.

Razlika? Oko 30 milijuna funti za tromjesečje. Izvješća o platformi pokazala su snažan rast, ali Google Analytics otkrio je stvarnost nakon što su uzeti u obzir povrati.

Njihova stopa povrata na mreži dosegla je ukupno 40% – mnogo više za kupce koji prvi put kupuju i ne razumiju veličinu, u usporedbi s 15% za vjerne kupce koji kupuju putem trgovina i mobilnih aplikacija.

Problem mjerenja

Marketinška izvješća često dolaze iz timova za uvide ili financijskih odjela, a ne iz marketinških alata. Zašto? To je zato što marketinška analitika nije opremljena za upravljanje složenostima povezanim s modernom višekanalnom prodajom.

Mnogi alati aktivno izbjegavaju rješavanje ovog problema jer bi to pogoršalo njihovu metriku izvedbe. Lakše je prijaviti metriku ispraznosti nego se suočiti s istinom o stvarnom utjecaju na poslovanje.

Kriza u cijeloj industriji

Kako globalna e-trgovina nastavlja rasti, očekuje se da će povrati koštati trgovce više od bilijuna dolara godišnje. Ipak, marketinški timovi – koji pokreću potražnju – često nemaju uvid u ovaj problem.

Moda bilježi najveće stope: povrat obuće premašuje mušku odjeću, koja premašuje žensku odjeću i uvelike premašuje namještaj za dom. Elektronika poput prijenosnih računala i telefona rijetko se vraća.

Vrijeme je za promjene

Kupci također ne vole povrat. Žele proizvode koji rade uz minimalnu gnjavažu. Ali marketinški timovi ne mogu optimizirati za to ako ne vide podatke.

Nepovezanost između marketinških metrika i poslovne stvarnosti je skupa. Timovi optimiziraju za konverzije koje se ne zadržavaju, slave prihod koji nestaje i dodjeljuju proračune na temelju nepotpunih informacija.

Povrat e-trgovine predstavlja jedan od najvećih problema s kojima se suočavaju izvršni direktori i operativni direktori.  Vrijeme je da se marketinški alati razviju izvan metrike taštine i počnu mjeriti ono što je važno: profitabilan, održiv rast.

---

Na temelju analize iz The-future-of-commerce.com