Kupci se uspoređuju više nego ikad prije. U online maloprodaji, povjerenje je ono što pobjeđuje

Ovo ponašanje potvrđuju i podaci iz međunarodne studije među internetskim kupcima, koja ispituje kako se trenutno odvijaju usporedbe i donošenje odluka na internetskim tržištima.

Članak se temelji na Izvješću o ponašanju kupovine na tržištu 2026., koje je za ChannelEngine proveo Sapio Research. Anketa je provedena u listopadu 2025. u obliku online upitnika među 4.500 ispitanika iz Sjedinjenih Američkih Država, Ujedinjenog Kraljevstva, Njemačke, Francuske i Nizozemske. Uključene su različite dobne skupine, od generacije Z do baby boomera .

Tržnice su početna točka, a ne odredište

Prema istraživanju, 37% kupaca započinje svoje kupovno putovanje izravno na internetskim tržištima. Istovremeno, korisničko iskustvo danas je znatno fragmentiranije nego prije godinu dana. Ljudi kombiniraju tržišta, tražilice, društvene mreže i AI alate, a prije kupnje uspoređuju proizvode u prosjeku na tri različite platforme.

Samo biti “naveden negdje” više nije dovoljno. Kupci aktivno uspoređuju cijene, dostupnost i sadržaj stranica proizvoda na različitim platformama. Ako naiđu na nesuglasice ili nejasne informacije, nastavljaju dalje bez obzira na brend ili poznatost trgovca.

Čak 95% ispitanika reklo je da primjećuje razlike u cijenama između platformi prilikom usporedbe ponuda. Nedosljedne cijene ili različiti opisi proizvoda odmah slabe povjerenje, bez obzira na snagu brenda.

Povjerenje je važnije od odanosti

Programi lojalnosti olakšavaju kupovinu kupcima, ali sami po sebi nisu presudni. Iako kupci koriste prednosti poput besplatne dostave ili popusta, čak i vjerni korisnici nastavljaju uspoređivati cijene i procjenjivati ponude konkurenata.

Ključni faktori odlučivanja su takozvani signali povjerenja:

• Ocjene i recenzije (60% ljudi oklijeva kupiti proizvod bez njih)

• Jasan identitet prodavača

• Sigurne opcije plaćanja

• transparentni uvjeti isporuke i povrata

Najveća prepreka za kupnju nije cijena, već sumnja – u kvalitetu proizvoda, autentičnost ili ono što će kupac zapravo dobiti.

Podaci o proizvodu kao pokretač performansi

Kupci vraćaju proizvode prvenstveno kada stvarnost ne odgovara očekivanjima. Prema podacima, točnije informacije o veličini, dimenzijama ili specifikacijama smanjile bi vjerojatnost povrata u 72% slučajeva.

Više od polovice kupaca sada kupuje uglavnom na mobilnim uređajima. Tu su najvidljiviji nejasni opisi, nedostajuće specifikacije ili loše slike, koje brzo narušavaju povjerenje u odluku o kupnji.

U trenutku usporedbe, kupci ne donose odluke na temelju marketinških tvrdnji, već na temelju detalja koje traže. Ako ih ne mogu odmah pronaći, prelaze na sljedeću ponudu.

AI pomaže pri odabiru, ali kupci i dalje kontroliraju kupnju

Kada ljudi nisu sigurni u svoj izbor, sve češće se okreću umjetnoj inteligenciji. Uglavnom ga koriste za usporedbu proizvoda i brzo razumijevanje parametara, a ne za samu kupnju.

Povjerenje u AI i dalje ima jasne granice. Danas bi samo 17% kupaca odabralo kupnju izravno putem AI-a, dok bi dodatnih 32% to razmotrilo samo za određene proizvode.

AI trenutno prvenstveno funkcionira kao filter i pomoć pri orijentaciji, a ne kao potpuna zamjena za tržišta ili e-trgovine. To dodatno povećava pritisak na kvalitetu podataka o proizvodima, koje AI alati obrađuju i uspoređuju.

Ključne zaključke

Iako podaci dolaze iz inozemstva, ponašanje kupaca opisano ovdje lako je prepoznati i u lokalnom kontekstu.

• Kupci uspoređuju više kanala paralelno

• Razlike u cijeni i sadržaju brzo uništavaju povjerenje

• Recenzije i točne informacije imaju veću težinu od brenda

• Sadržaj proizvoda izravno utječe na povrate i stope konverzije

• UI podiže ljestvicu za dosljednost podataka na svim platformama

Online tržišta više nisu samo prodajni kanal. Kupci ih uglavnom koriste za usporedbu ponuda. Kupnju dovršavaju tamo gdje pronalaze jasne informacije i osjećaj samopouzdanja.