Korisničke osobe u 2025.: zašto vaše ne uspijevaju (i kako ih popraviti)

Zašto Old-School CPersona ne uspijeva

Ako se idealan profil korisnika vaše tvrtke nije razvio od dana kada su kolačići trećih strana slobodno lutali, niste sami. Mnoge tvrtke još uvijek koriste zastarjele metode stvaranja korisničkih persona – pomislite na unutarnje osjećaje, anegdotske povratne informacije o prodaji, možda malo prošlogodišnje web analitike. Rezultat je često jednodimenzionalna karikatura kupca koja djeluje umirujuće , ali je rijetko točna. Zapravo, persone kupaca “nisu se puno promijenile tijekom godina”, a tvrtke ih često zloupotrebljavaju pozivajući na unutarnju pristranost i puneći ih nevažnim detaljima (forrester.com). Prečesto te osobe žive na PowerPointu ili posteru na koji svi kimnu glavom, a zatim ih ignoriraju (ili još gore, donose pogrešne odluke).

Problem s unutarnjim pretpostavkama

Što bi moglo uzrokovati da ove tradicionalne osobe sada budu manje učinkovite? Kao prvo, obično se temelje isključivo na internim podacima i pretpostavkama. Bez svježeg istraživanja ili provjere znači da persona odražava ono što vaš tim misli, a ne ono što kupci rade. Kao što su analitičari Forrestera rekli, persona je dobra onoliko koliko je dobro objektivno istraživanje koje stoji iza nje; Oslanjanje na neprovjerene pretpostavke peče u pristranosti. Nažalost, mnoge tvrtke rade upravo to, stvarajući persone u vakuumu i nikada ih ne ažuriraju kako se tržišta mijenjaju.

Promjenjivi podatkovni krajolik

Podatkovni krajolik također se pomaknuo pod našim nogama. S novim pravilima o privatnosti i propadanjem kolačića trećih strana, trgovci su izgubili veliki dio lakog uvida u ponašanje potrošača. Googleov prelazak na Analytics 4 (GA4) izvrstan je primjer: redizajniran je za svijet u kojem je privatnost na prvom mjestu, odmičući se od praćenja kolačića trećih strana i umjesto toga oslanjajući se na podatke prve strane i strojno učenje.

Dobra strana je bolja usklađenost s privatnošću; Loša strana je što trgovci dobivaju manje granularne korisničke podatke iz kutije. Stare osobe izgrađene na bogatim detaljima iz Universal Analyticsa ili podacima oglasa temeljenim na kolačićima sada izgledaju kao dinosauri. Ukratko, ne možemo uhoditi korisnike po webu kao nekada, tako da svaka persona izgrađena na tim metodama brzo gubi na važnosti.

Na kraju, razmislite koliko su statične i zastarjele osobe. Svijet se danas brzo kreće – algoritmi se mijenjaju, trendovi eksplodiraju preko noći na TikToku, opskrbni lanci se ruše, a prioriteti potrošača mijenjaju se sa svakim globalnim ciklusom vijesti. Ako vaš profil “idealnog kupca” ne ide u korak, vjerojatno je pogrešan. Znakovito je da samo 44% marketinških stručnjaka uopće koristi buyer persone u svojoj strategiji (salesgenie.com), (što znači da ih većina ili preskočila ili je odustala od njih), a među onima koji imaju persone, mnogi ih nisu ažurirali u posljednje vrijeme. Ovo je ogromna propuštena prilika, pogotovo kada je personalizirani marketing važniji nego ikad (o tome ćemo uskoro).

Zaključak: držanje se osobe sastavljene u konferencijskoj sobi prošle godine (ili prije pet godina) može aktivno naštetiti vašem marketingu. Zasljepljuje vas za stvarne promjene u ponašanju kupaca i može dovesti do gluhih kampanja. Da bismo danas izgradili vašu idealnu osobu kupca, moramo odbaciti čisto izmišljene profile i prihvatiti pristup obogaćen podacima, koji se stalno ažurira.

Upoznajte modernog digitalnog potrošača

Da bismo shvatili zašto jučerašnje persone ne uspijevaju, pogledajmo tko su zapravo današnji digitalni potrošači. Spojler: oni su preskakanje kanala, hiperinformirani i rastreseniji od mačke u tvornici laserskih pokazivača. Ključno je utemeljiti svoje persone u ovoj stvarnosti. Evo nekoliko statistika koje otvaraju oči.

Uvijek uključena digitalna stvarnost

Prosječan korisnik interneta u 2023. provodi oko 6 sati i 37 minuta na mreži svaki dan datareportal.com – gotovo trećinu svojih budnih sati. Od tog vremena, više od 2 i pol sata dnevno provodi se na platformama društvenih medija. Potrošači nisu samo nakratko online; Tamo praktički žive, žongliraju poslom, kupovinom, zabavom i društvenim vezama.

Štoviše, tipična osoba nije lojalna samo jednoj platformi ili uređaju. U prosjeku, korisnik interneta danas je aktivan na oko 7 različitih društvenih mreža mjesečno. Mogli bi započeti dan provjeravajući Instagram, otkrivati proizvode na TikToku za vrijeme ručka, popodne uspoređivati cijene na Googleu i navečer brbljati na Twitteru. Ova diverzifikacija pažnje znači da vaši kupci ostavljaju digitalne krušne mrvice posvuda – daleko izvan vaše web stranice.

Također smo dosegli rekordne razine korištenja više uređaja. Kupci mogu početi istraživati proizvod na svom telefonu, kasnije ga kupiti na prijenosnom računalu i kontaktirati podršku putem pametnog zvučnika ili aplikacije za chat. Svaka dodirna točka dio je slagalice. Nije ni čudo da oslanjanje na jedan izvor podataka (kao što je samo vaša web analitika ili ankete u trgovini) može ostaviti vaše razumijevanje osobnosti nepotpunim. Ako pogledate samo jedan isječak – recimo, što ljudi rade na vašoj web-lokaciji – propuštate da bi isti korisnici mogli biti vrlo različiti na drugom kanalu.

💡 Na primjer, kupac može rijetko otvarati vaše marketinške e-poruke, ali svakodnevno komunicira s Instagramom vašeg brenda; drugi može vrebati na vašoj web stranici bez kupnje dok ne vidi oglas za ponovno ciljanje s popustom.

Što moderne korisničke persone moraju uzeti u obzir

Suvremeni potrošač dobro je informiran i očekuje praktičnost. Studije pokazuju da više od 50% potrošača sada očekuje od tvrtki da predvide njihove potrebe i ponude relevantne prijedloge prije nego što uopće dođu do njih. A nestrpljivost je velika – ako ih raznesete generičkim ponudama koje ne odgovaraju, većina će vas isključiti ili se čak osjećati iznervirano.

Zaključak za izgradnju persone: vaš idealan kupac nije statična skica s jednim kanalom i jednom potrebom. Oni su višedimenzionalni. Svaka korisna osoba danas mora uzeti u obzir složenost digitalnog ponašanja – brojne platforme, stalnu povezanost i povećana očekivanja. To također znači da sami interni podaci (poput samo povijesti kupnje ili samo Google Analyticsa) daju nedovoljnu sliku. Da bismo uistinu “izgradili vašeg idealnog kupca”, moramo prikupiti podatke iz cijelog njihovog digitalnog života, uz poštivanje privatnosti i pristanka, naravno.

Jaz u pogledu kupaca od 360° (i zašto su podaci tako fragmentirani)

Ako moderni potrošači rasprše svoje podatke na desetke dodirnih točaka, kako možemo dobiti potpunu sliku? Ovo je klasični izazov pogleda na kupca od 360 stupnjeva – i to je mjesto gdje se većina tvrtki za e-trgovinu bori. Ironija je u tome što mnoge tvrtke sjede na hrpama podataka o svojim klijentima, ali sve je to fragmentirano u različitim sustavima. Vaša e-trgovina ima podatke o web analitici, vaš CRM ima interakciju s e-poštom i povijest kupnje, vaš tim za društvene medije ima demografske podatke o publici s Facebooka ili TikToka, vaš procesor plaćanja ili POS ima detalje o transakciji… a ti komadi rijetko razgovaraju jedni s drugima. To je kao da pokušavate riješiti slagalicu kada su svi dijelovi zaglavljeni u različitim kutijama.

Ova fragmentacija nije samo IT glavobolja; ubija marketinške uvide. Kada su podaci izolirani između platformi, smislena segmentacija i personalizacija postaju gotovo nemogući.

Jedno je istraživanje pokazalo da tvrtke gube 20-30% godišnjeg prihoda zbog neučinkovitosti uzrokovane lošim upravljanjem podacima (jao!), a nevjerojatnih 84% prodavača kaže da ih fragmentirani podaci sprječavaju u pružanju besprijekornog korisničkog iskustva (linkedin.com).

Razmislite o tome – ako vaš sustav e-pošte i analitika vaše web stranice ne dijele podatke, možete poslati e-poštom kupcu promociju za proizvod koji je već jučer kupio (jer vaš alat za e-poštu nije znao za kupnju). Ili biste mogli tretirati ponovljenog kupca s visokim LTV-om isto kao i jednokratnog kupca guma jer njegovo ponašanje živi u zasebnim silosima. Ovi pogrešni koraci pretvaraju se u gubitak prodaje i oslabljenu lojalnost.

Zašto se podaci o klijentima fragmentiraju

• Više platformi za različite funkcije: Tvrtka za e-trgovinu može koristiti jednu platformu za internetsku trgovinu, drugu za marketing putem e-pošte, zasebni CRM za korisničku podršku i možda analitički alat ili dva. Svaki generira vlastiti skup podataka. Osim ako se proaktivno ne integriraju, ostaju izolirani.
• Različita ponašanja potrošača po kanalima: Kupci se ponašaju drugačije na vašoj web stranici u odnosu na društvene medije u odnosu na trgovinu (ako imate fizičku trgovinu). Svaka dodirna točka bilježi drugačiji aspekt osobe (povijest pregledavanja, društveni interesi, podaci o kreditu ili plaćanju, status vjernosti itd.). Bez integracije, dobivate fragmentiranu personu – poput slijepaca koji opisuju slona iz različitih kutova.
• Naslijeđeni sustavi i nedostatak IT resursa: Manje tvrtke često si ne mogu priuštiti potpuno objedinjeni tehnološki skup. Otopine u komadima nakupljaju se s vremenom. Njihova integracija zahtijeva tehničku stručnost (API-ji, skladišta podataka) i kontinuirano održavanje. Nema svaka tvrtka posvećeni razvojni tim ili podatkovnog inženjera koji bi obavio ovaj težak posao.
• Ograničenja privatnosti i podataka: Ironično, stroža pravila o privatnosti mogu povećati fragmentaciju. S ograničenjima kolačića i isključivanjem, podaci trećih strana koji su nekada slobodno tekli sada su ograničeni. Možda imate neke podatke prve strane, ali praznine u kojima ste se prije oslanjali na praćenje treće strane. Osim ako ih ne zamijenite novim strategijama (kao što je izravno postavljanje pitanja korisnicima ili korištenje prijavljenih podataka), ostaju vam djelomični pregledi.

Zašto se podaci o klijentima fragmentiraju

Sve to dovodi do neugodne istine: većina robnih marki za e-trgovinu zapravo nema pogled od 360° na svoje kupce, čak i ako vjeruju da imaju. Možda imate 36 različitih prikaza na 36 različitih mjesta. Nije ni čudo što je izgradnja uistinu točne osobnosti zastrašujuća!

Za ilustraciju, zamislimo jedan primjer osobe kupca – kupac Jane Doe. Vaša Shopify trgovina poznaje Jane kao kupca #1234 koji je prošlog mjeseca kupio dva artikla. Vaš sustav e-pošte poznaje je kao jane.doe@gmail.com koja klikne na 10% vaših biltena. Facebook je poznaje kao korisničku @JaneDoe kojoj se svidjela vaša posljednja objava. Vaš softver za korisničku podršku poznaje je po telefonskom broju kao osobu koja je nazvala u vezi s povratom. Svaki sustav sadrži dio Janeine slagalice. Ako ih nikada ne sastavite, vaša “persona” Jane bit će u najboljem slučaju nepotpuna, a u najgorem potpuno zavaravajuća.

Ovi nepovezani podaci također čine stare vježbe izgradnje osobnosti (koje se često rade na papiru) gotovo smiješnima – timovi na kraju pogađaju što kupci rade jer ne mogu lako vidjeti cijelu priču. Ili ignoriraju dijelove podataka jer ih je preteško konsolidirati. Rezultat je persona koja može odražavati jedan dio (npr. ponašanje na web stranici), ali ne i cijeli put korisnika.

Dakle, kako premostiti ovaj jaz? Velika poduzeća bacaju novac na problem – ogromna jezera podataka, otmjene platforme za podatke o kupcima (CDP), vojske podatkovnih znanstvenika – ali to nije izvedivo za svakoga. Zapravo, male tvrtke često troše tisuće dolara po korisniku mjesečno na razne prodajne i marketinške alate, a još uvijek završavaju s fragmentiranim, neproduktivnim silosima podataka. Jao. Jasno je da su nam potrebne inteligentnije i pristupačnije metode za povezivanje različitih podataka.

Ohrabrujuća vijest je da postoje rješenja za rješavanje fragmentacije podataka i izgradnju bogatijih osoba – od jednostavnih taktika poput anketa do visokotehnoloških platformi. Sljedeći odjeljci istražit će ova rješenja za izgradnju osobnosti i kako ih možete iskoristiti, bilo da ste startup za e-trgovinu ili veći online trgovac. Cilj je postići to nedostižno jedinstveno razumijevanje kupaca bez potpunog razbijanja banke (ili vašeg zdravog razuma).

Rješenja: Moderne metode za izgradnju persona

Izgradnja marketinške persone temeljene na podacima može zvučati visokotehnološki, ali svodi se na kombiniranje zdravorazumskog istraživanja kupaca s pametnom upotrebom tehnologije. Ovdje navodimo niz pristupa – možete koristiti jedan ili kombinaciju nekoliko. Svaki ima svoje prednosti, nedostatke i troškove. Ključno je nadići nagađanja i iskoristiti stvarne, trenutne podatke o svojim klijentima. Zaronimo.

1. Redovite ankete i istraživanje kupaca (Voice of Customer)

Jedan od najjednostavnijih načina da održite personu svježom je samo pitati svoje kupce o sebi. Ankete, intervjui, obrasci za povratne informacije – ove tradicionalne metode istraživanja i dalje su vrijedne. Oni pružaju kvalitativne uvide koje neobrađeni podaci možda nemaju, poput toga zašto se kupac ponaša na određeni način ili koje probleme pokušava riješiti korištenjem vašeg proizvoda.

💡 Na primjer, možete poslati anketu nakon kupnje s pitanjem kako vas je kupac pronašao, što ga je gotovo spriječilo u kupnji i do čega mu je stalo (cijena, kvaliteta, održivost itd.). S vremenom se pojavljuju obrasci koji informiraju motivaciju i bolne točke vaše osobe. Također možete napraviti intervjue jedan na jedan ili testove upotrebljivosti kako biste gledali stvarne kupce u interakciji s vašom web stranicom ili proizvodom.

Snage: Ankete i intervjui daju vam uvid izravno iz konjskih usta. Oni mogu potvrditi (ili poništiti) vaše pretpostavke. Ovo je posebno korisno u borbi protiv unutarnjih predrasuda. Također je relativno jeftin – alati kao što su Google Forms ili SurveyMonkey su jeftini, a poticaji poput malog kupona mogu povećati stope odgovora. U svijetu usmjerenom na privatnost, ankete su “podaci nulte strane” (kupac dobrovoljno daje informacije) – nisu potrebni kolačići ili špijuniranje.

Slabosti: Loša strana je što ankete sami prijavljuju (ljudi se ne sjećaju uvijek ili ne govore punu istinu o svom ponašanju), a možete čuti samo od male, glasne podskupine. To je također snimak u vremenu; Osjećaji potrošača mogu se promijeniti, pa biste trebali redovito provoditi ankete. I iskreno, stope odgovora mogu biti izazov – mnogi ljudi ignoriraju ankete osim ako nisu visoko motivirani. Dakle, iako je ova metoda izvrsna za kvalitativnu dubinu, neće vam dati potpunu kvantitativnu sliku. Također neće automatski objediniti podatke – dobit ćete uvide koje morate integrirati s onim što vidite u analitici.

Savjet za najbolju praksu: Neka istraživanje kupaca postane trajna navika. Čak i kratka tromjesečna anketa ili nekoliko poziva kupaca mjesečno mogu otkriti nove trendove. Samo ne zaboravite djelovati prema onome što naučite – vratite to u svoje profile persona i podijelite sa svojim timom. Ne dopustite da to postane još jedna prijava koja se podnosi.

2. Interni timovi za razvoj i znanost o podacima

Na drugom kraju spektra od DIY anketa je težak pristup: korištenje vlastitog tehničkog tima za objedinjavanje i analizu podataka o kupcima. To znači zadužiti programere ili podatkovne znanstvenike da povežu sve vaše različite sustave i obrade brojeve za uvide. Na primjer, vaš tim može izgraditi skladište podataka koje prikuplja podatke s vaše platforme za e-trgovinu, alata za e-poštu, oglasnih kampanja, zapisnika korisničke podrške itd., a zatim koristiti analitiku ili strojno učenje za prepoznavanje različitih segmenata kupaca (persona) iz tih objedinjenih podataka.

Snage: Kada se pravilno izvede, ovaj pristup može dati najbogatiju, najprilagođeniju inteligenciju. U biti stvarate vlastite mini-Google-Analytics-on-steroide koji su specifični za vaše poslovanje. Interni timovi mogu izraditi točno one upite i analize koje su vam potrebne (npr. “pokažite mi klijente visoke vrijednosti koji pregledavaju na mobilnim uređajima u 2 ujutro i odgovaraju na push obavijesti”). Posjedovat ćete rješenje i podatke, što je izvrsno za usklađenost s privatnošću i fleksibilnost. Ako imate sposobnosti znanosti o podacima, možete čak i prediktivno – predviđati životnu vrijednost kupca ili rizik odljeva i uključiti te atribute u persone.

Slabosti: Očiti nedostatak je trošak i složenost. Integracija više izvora podataka notorno je teška – očekujte bezbroj sati integracije API-ja ili baza podataka. Nije neuobičajeno da takvi projekti naiđu na desetke tisuća dolara u vremenu programera ili zahtijevaju zapošljavanje stručnjaka. Održavanje ovih cjevovoda također nije trivijalno (ažuriranja sustava ili promjene API-ja mogu prekinuti vaš protok podataka). U osnovi, ovaj je pristup često izvediv samo za veće tvrtke ili tehnološki potkovane tvrtke koje mogu puno ulagati. Ako ste mala i srednja e-trgovina, možda nemate proračun ili ljude da to rade interno. Čak i ako to učinite, mogli bi proći mjeseci da postignete rezultate.

Postoji kompromis: izradite ga sami i nabavite točno ono što vam treba (ali platite cijenu) ili upotrijebite alate trećih strana koji možda neće savršeno pristajati (ali su gotovi). Mnoge rastuće tvrtke za e-trgovinu počinju pokušavati interno objedinjavanje podataka, samo da bi shvatile da je to ogroman pothvat. U redu je ako ne možete ići u potpunosti “DIY znanost o podacima”. Pozitivna vijest je da postoje alati koji mogu pomoći – što nas dovodi do sljedeće metode.

3. Platforme za podatke o kupcima (CDP) i sveobuhvatna rješenja

Tijekom posljednjih nekoliko godina, platforme za korisničke podatke pojavile su se kao sveti gral za objedinjavanje informacija o kupcima. CDP je u osnovi softver koji usisava podatke iz svih vaših izvora (web stranica, mobilna aplikacija, e-pošta, oglasi, CRM itd.), spaja objedinjene profile kupaca (rješavajući da je Jane Doe na vašoj web stranici ista kao Jane D. na vašem popisu e-pošte) i često pruža alate za segmentaciju i aktivaciju (poput stvaranja publike temeljene na osobama koju možete poslati na Facebook oglase ili e-poštu). Primjeri uključuju Segment (Twilio Segment), Adobe Real-Time CDP, Socialscore Light CDP, Treasure Data, mParticle i mnoge druge.

Za tvrtku e-trgovine, CDP vam teoretski može pružiti željeni pogled od 360° služeći kao središnji mozak. Može pratiti da je korisnik X isti na svim uređajima, da je otvorio 5 e-poruka, posjetio proizvod A tri puta, kupio dva puta i da ima otvoren tiket za korisničku podršku – sve u jednom profilu. Zatim možete definirati persone ili segmente unutar CDP-a (npr. “Lovci na povoljne cijene” u odnosu na “Potrošače s velikom potrošnjom” na temelju obrazaca ponašanja) i u skladu s tim promovirati personalizirane kampanje.

Snage: Očita snaga je ujedinjenje i djelotvornost. Dobar CDP će riješiti problem fragmentacije podataka po dizajnu – napravljen je za integraciju izvora podataka i ažuriranje profila u stvarnom vremenu. Mnogi CDP-ovi također imaju značajke strojnog učenja za otkrivanje klastera kupaca ili predviđanje atributa (poput vjerojatnosti kupnje). Nakon postavljanja, marketinški stručnjaci često mogu koristiti CDP uz minimalnu IT pomoć, povlačeći segmente ili izvozeći publiku s nekoliko klikova. Ovo je velika pobjeda za agilnost. Ukratko, CDP-ovi obećavaju da će biti sve na jednom mjestu za pretvaranje fragmentiranih podataka u koherentne, upotrebljive persone i segmente.

Slabosti: Dvije velike: trošak i napor u provedbi. CDP-ovi, posebno oni za poduzeća, nisu jeftini. Minimalno ulaganje često je u rasponu od 4,000 do 12,500 USD mjesečno za CDP rješenje, što ga stavlja izvan dosega mnogih malih poduzeća. A to je samo licenciranje – možda će vam trebati i inženjer rješenja ili partner za implementaciju. Može potrajati mjesecima da se u potpunosti implementira CDP i integriraju svi vaši izvori podataka. Ako vaši podaci nisu čisti ili dosljedni, CDP to neće magično popraviti; Smeće unutra, smeće van. Za mala i srednja poduzeća postoje lakši alati slični CDP-u ili čak CRM sustavi (poput HubSpota, o čemu ćemo kasnije govoriti) koji uključuju neke CDP značajke po nižoj cijeni, ali i dalje zahtijevaju predanost.

Osim toga, učinkovito korištenje CDP-a znači da ga vaš tim mora naučiti i aktivno održavati te integracije. Moćan je, ali ako se nedovoljno koristi, može postati skup komad posuđa na polici. Također moramo napomenuti da, iako CDP-ovi objedinjuju podatke prve strane (vaše podatke), oni sami po sebi ne donose nove vanjske uvide izvan onoga što im dajete. Ako vam nedostaju podaci u nekim područjima (recimo, nemate pojma o interesima kupaca na društvenim mrežama), CDP sam po sebi neće popuniti tu prazninu; samo će organizirati ono što imate.

Ukratko, CDP-ovi su fantastični za organizacije koje su bogate podacima i spremne ulagati u infrastrukturu za korištenje tih podataka. Ako ste manji, ne očajavajte – još uvijek možete dobiti mnoge pogodnosti pažljivim odabirom pristupačnije platforme koja pokriva vaše primarne kanale ili korištenjem sljedećeg pristupa: obogaćivanja podataka treće strane.

4. Alternativni pružatelji podataka i usluge obogaćivanja

Drugi put do izgradnje bogatijih osoba je povećanje podataka vanjskim izvorima. Zamislite ovo kao popunjavanje praznina u vašem korisničkom znanju unošenjem vanjskih informacija. Ovdje na scenu stupaju pružatelji usluga poput SocialScorea (između ostalih). Te usluge prikupljaju podatke o potrošačima iz različitih alternativnih izvora – često javne ili agregirane podatke s društvenih medija, ponašanja na internetu, demografije itd. – i koriste ih za obogaćivanje profila koje imate.

Na primjer, SocialScore može uzeti nešto poput adrese e-pošte ili telefonskog broja s vašeg popisa kupaca i potražiti javne profile te osobe na društvenim mrežama, interese, pa čak i digitalni otisak na stotinama web stranica. Odjednom biste mogli saznati da je mušterija Jane Doe jako zainteresirana za planinarenje na otvorenom i slijedi nekoliko ekološki prihvatljivih brendova na mreži – uvide koje nikada niste dobili iz vlastite analitike web stranice. SocialScore opisuje svoju misiju kao pomaganje tvrtkama u donošenju pametnijih odluka koristeći alternativne podatke o kupcima za analizu, predviđanje i uvid. U praksi to znači da privlače podatke s 300+ web stranica i društvenih platformi, ocjenjujući publiku na temelju stvari kao što su interesi i ponašanje na mreži.

Kako ovo izgleda?

Recimo da imate personu “Ekološki osviještene Emme” za svoju liniju održivih proizvoda, ali sve što znate iz svojih podataka je da Emma kupuje vaše četkice za zube od bambusa. Usluga obogaćivanja mogla bi vam reći da se “Emma” (stvarni kupci koji odgovaraju tom profilu) također vjerojatno pretplate na određene blogove o eko-lifestyleu, provode puno vremena na Pinterestu, zanimaju se za jogu i obično koriste iPhone. Sada je vaša osobnost višedimenzionalna: ne samo ono što kupuje od vas, već i njezin životni stil i preferencije u širem smislu.

Jedna studija slučaja e-trgovine pokazala je da robna marka koristi SocialScore za prikupljanje podataka s više od 60 društvenih mreža i web stranica, izvlačeći detalje poput biografija korisnika, interesa i komunikacijskih preferencija za izradu detaljnih profila kupacasocialscore.io. To im je omogućilo da personaliziraju marketing na temelju hobija i preferencija komunikacijskih kanala – stvari koje nikada ne bi saznali samo iz internih podataka.

Snage: Obogaćivanje podataka može vam pružiti potpuniji pogled od 360° bez potrebe da sve prikupljate sami. To je kao da svoje persone punite društvenim i bihevioralnim kontekstom. Posebno je vrijedan za manje tvrtke koje nemaju resurse za praćenje korisnika na webu – ti su pružatelji usluga obavili posao. Također je obično brži za implementaciju od punog CDP-a; Šaljete neke identifikatore kupaca i dobivate natrag obogaćene profile. Usluge poput ove mogu biti pristupačnije od izgradnje ogromnog skupa – neke rade na modelima plaćanja po utakmici ili pretplate koji se prilagođavaju vašoj veličini. Također mogu pružiti modele bodovanja (npr. rezultat “društvenog utjecaja” ili procjenu “kupovne moći”) koji pomažu u segmentiranju kupaca na nove načine.

Slabosti: Postoje važna upozorenja. Prvo, moraju se uzeti u obzir kvaliteta podataka i privatnost. Morate osigurati da je izvor podataka usklađen (provjerite GDPR itd. i provjerite smijete li te podatke koristiti za marketing). Kupcima bi moglo biti jezivo ako ih iznenada ciljate na temelju informacija koje vam nikada nisu dali – stoga koristite obogaćene podatke pametno i etički (npr. za usmjeravanje strategije, a ne za izravno reći “znamo da volite planinarenje” ako vam nikada nisu rekli). Nadalje, vanjski podaci ponekad mogu biti zastarjeli ili netočni za određene pojedince – tretirajte ih kao vjerojatnost.

Još jedna slabost je da upotreba obogaćenih podataka stvara dodatne troškove i stvara ovisnost o trećoj strani. I neće sam riješiti unutarnje silose; i dalje ćete morati spojiti ove obogaćene podatke s onim što imate (iako mnogi pružatelji usluga ispisuju podatke u formatu koji se lako uvozi, a neki se mogu izravno priključiti na CRM-ove ili CDP-ove).

Slučaj upotrebe: Alternativni podaci sjaje kada želite razviti svoje persone izvan očitog. Ne radi se o zamjeni podataka prve strane, već o upotpunjavanju slike. Na primjer, ako je vaša interna persona “Hannah koja troši veliku potrošnju” na temelju vrijednosti kupnje, obogaćivanje bi moglo otkriti da postoje dvije vrste Hannah: jedna koja je usmjerena na karijeru i aktivna na LinkedInu i druga koja je društvena osoba aktivna na Instagramu – i tim biste pod-osobama pristupili drugačije. Bez vanjskih podataka, plasirali biste ih na isti način i propustili nijansu.

Svako od ovih rješenja, kao što su ankete, CDP-ovi i obogaćivanje podataka, bavi se specifičnim aspektom osobe. Ne morate nužno odabrati samo jednu. Zapravo, najbolji pristup često je kombinacija: koristite ankete za dobivanje kvalitativnih osjećaja, koristite svoju analitiku/CRM za kvantitativno ponašanje i možda uključite uslugu obogaćivanja podataka kako biste dodali dodatne uvide. Cilj je pretvoriti svoju osobu iz statične skice u živi profil utemeljen na podacima.

Zatim, pogledajmo kako se persona može razviti u praksi kada primijenite neke od ovih metoda.

Često postavljana pitanja