Kako su 3 trgovca postigla stopu konverzije od 20% uz višekanalne poruke

Razumijevanje kako se potrošači ponašaju i kako se ta ponašanja mijenjaju u srži je učinkovitih višekanalnih strategija. Statični planovi više nisu dovoljni. Trgovcima su potrebni agilni okviri koji odražavaju način na koji ljudi kupuju, pregledavaju i donose odluke na različitim kanalima.

Ovaj članak istražuje kakvi su trgovci:

• Korištenje mobilnih poruka za vraćanje prometa u fizičke trgovine
• Povezivanje lokalnih zajednica s trgovinama u susjedstvu putem aplikacija kao što je WhatsApp
• Sprječavanje odljeva upotrebom segmentacije temeljene na ponašanju i dosega u stvarnom vremenu
• Testiranje geolokacije za personalizirana iskustva u trgovačkim centrima

Također ćemo pogledati kako se ove strategije mogu mjeriti i učiniti dostupnima čak i manjim maloprodajnim tvrtkama.

Povećanje prometa u trgovini putem ciljanih poruka

Regionalni trgovac igračkama krenuo je ponovno se povezati s zaposlenim roditeljima i povećati promet. Prepoznajući da se tradicionalne e-poruke ili SMS-ovi često zanemaruju, marka se obratila Viberu — popularnom među svojim kupcima — kako bi pravovremeno poslala ažuriranja.

Poruka je personalizirana na temelju lokacije, nedavne aktivnosti i ponašanja u trgovini. Kampanje su bile tempirane za trenutke kada je veća vjerojatnost da će se roditelji angažirati, kao što su večeri i vikendi.

Taj hiperciljani pristup doveo je do:

• Stope konverzije u dvoznamenkastim brojevima, dosežući čak 20%
• Ukupne komunikacijske kampanje povećale LTV kupaca za 6%
• Povećanje prihoda od izravne komunikacije od 30% u odnosu na prethodnu godinu

Korištenje segmentacije za ponovno angažiranje kupaca u supermarketima

Još jedan uzbudljiv primjer ciljanog višekanalnog dosega dolazi iz lokalnog lanca supermarketa koji nudi usluge dostave u posljednjoj milji. Marketinški tim želio je riješiti problem napuštanja kupaca. Analizom podataka o ponašanju, tim je stvorio dinamičke segmente na temelju promjena u učestalosti kupnje.

Koristeći dinamičku segmentaciju kupaca, identificirali su kupce čija je učestalost kupovine osjetno pala u usporedbi s njihovim prethodnim navikama.

Umjesto jedinstvenog pristupa, poput jedinstvenog popusta za sve, poticaji su bili prilagođeni. Push obavijesti – isporučene u vrijeme najvećeg angažmana – pokazale su se učinkovitijima od pasivne e-pošte.

Kupci koji su malo smanjili svoje kupnje dobili su umjerene popuste, dok su onima sa značajnijim padom ponuđeni veći poticaji za povratak.

Kombinirajući podatke o ponašanju u stvarnom vremenu s prilagođenim ponudama i trenutnim dosegom, supermarket je poboljšao reaktivaciju kupaca koji su istekli, ojačao lojalnost i ponovio poslovanje tijekom vremena.

Takvim strategijama trgovac je postigao:

• 21% smanjenje odljeva
• 44 ROI zbog visoko ciljane komunikacije
• 19% povećanje konverzije

Osnaživanje lokalnih trgovina mješovitom robom izravnom komunikacijom

Na Bliskom istoku, uvjerljiv primjer kako mobilne poruke mogu oblikovati ponašanje kupaca za veće dobro dolazi s brzorastućeg tržišta.

Brzorastuća tržnica pomaže malim trgovcima mješovitom robom u susjedstvu – Baqalas – da se učinkovitije povežu s lokalnim kupcima. Opremanjem ovih malih trgovina inovativnim digitalnim alatima i davanjem glasa putem tehnologije, tržište osnažuje lokalne tvrtke, istovremeno njegujući jače veze u zajednici.

Umjesto da se oslanja samo na osobne posjete, platforma omogućuje svakoj trgovini da koristi vlastitu brendiranu aplikaciju i komunicira putem WhatsAppa i push obavijesti.

Te su poruke potaknute ponašanjem i vođene vrlo specifičnim potrebama – svježim proizvodima, zaboravljenim osnovnim potrepštinama ili praktičnim namirnicama za ručak – za određene segmente kupaca, pretvarajući lokalnu kupnju u visoko personalizirano maloprodajno putovanje.

Strategija slanja poruka je i bihevioralna i personalizirana, osmišljena za predviđanje potreba i poticanje pravovremenog djelovanja. Npr:

• Vikend podsjetnici za kupnju svježih proizvoda
• Gura za vrijeme obroka za zaboravljene osnovne stvari
• Popusti za neaktivnost i kasnonoćne ponude za mlađu publiku

Ovaj jednostavan, ali moćan model pomogao je u poticanju dosljednog rasta, a zadržavanje je igralo ključnu ulogu u širenju platforme od 30% iz mjeseca u mjesec.

Geolokacija za angažman u trgovačkom centru

U pilot projektu, trgovački centar testira poruke temeljene na geolokaciji. Kupci primaju push obavijesti u stvarnom vremenu na temelju svoje lokacije unutar trgovačkog centra, upozoravajući ih na promocije, događaje ili nove dolaske dok se kreću kroz određene zone.

Ova eksperimentalna strategija ima za cilj spojiti fizičku prisutnost s digitalnim angažmanom, nudeći dinamičnije iskustvo u trgovini.

U konačnici, vizija je stvoriti besprijekornu komunikacijsku petlju između trgovačkog centra i njegovih posjetitelja, omogućujući isporuku personaliziranih trenutnih poruka dok kupci pregledavaju.

Mjerenje uspjeha višekanalnih strategija zadržavanja

Mjerenje učinkovitosti vaših komunikacijskih strategija ključno je za uspješan marketing vođen podacima. Međutim, iako je vrlo primamljivo mjeriti klikove, stope otvaranja, konverzije ili čak ROI u komunikaciji, upravo to riskira gubitak šume s drveća i u konačnici neuspjeh u zadržavanju kupaca.

Na primjer, iako komunikacija s vašim stalnim kupcima može biti relativno uspješna u smislu povrata ulaganja, možete izostaviti činjenicu da se vaš odljev povećava i zapravo postupno gubite bazu kupaca.

Stoga, prije nego što zaronite u sitnice mjerenja metrike vaše komunikacije, od velike je važnosti imati širu sliku o zadržavanju kupaca.

Najkritičnija metrika za zadržavanje kupaca je životna vrijednost korisnika. LTV nazivamo Sjevernjačom za zadržavanje kupaca. LTV je metrika koja procjenjuje ukupnu dobit koju trgovac očekuje da će generirati od kupca tijekom svog odnosa, a time i ukupnu vrijednost koju trgovac može generirati od postojećih kupaca.

No, iako Sjevernjača daje jasan smjer na vašem putu zadržavanja, ona ne pruža najbolji i najkraći put do odredišta. Potrebne su detaljnije, prizemne metrike koje se lako mogu transformirati u učinkovite komunikacijske strategije koje pokreću stvarna poboljšanja.

Mjerni podaci koji mjere životni ciklus vaših klijenata, kao što su:

• Broj pretplatnika
• Stopa konverzije pretplatnika na kupce
• Aktivacija novih kupaca
• Učestalost kupnje
• Rizik od odljeva
• Odbačeni kupci
• Prosječna vrijednost narudžbe (AOV)

Može ukazati na prilike i dati rano upozorenje o problemima u zadržavanju kupaca koji zahtijevaju vašu pažnju.

Na primjer, prava strategija za povećanje AOV-a je ponuditi popust za bilo koji drugi proizvod u košarici ili ponuditi personalizirane mogućnosti unakrsne prodaje za svoje kupce visoke vrijednosti.

Ili, da biste pretplatnike pretvorili u kupnju, možda ćete htjeti poslati ponudu za prvu kupnju koju oni izvrše. Takve inteligentne strategije koje odražavaju životni ciklus kupca također čine svaku komunikaciju mnogo personaliziranijom, jačajući lojalnost brendu.

Dakle, cjelokupno razumijevanje životnog ciklusa vašeg klijenta temeljeno na podacima stavlja vas na pravi put u dizajniranju komunikacijskih strategija koje su prave za vaše klijente i imaju najveći utjecaj na vaš krajnji rezultat. Dobra vijest je da vam ove metrike mogu biti nadohvat ruke pomoću postojećih tehnologija automatizacije marketinga.

Višekanalne strategije za trgovce

Ovi primjeri mogu sugerirati potrebu za složenim tehnološkim stogovima, ali višekanalni marketing više ne zahtijeva infrastrukturu na razini poduzeća.

• Izgradite jedinstveni korisnički profil integracijom mrežnih i izvanmrežnih podataka s web-mjesta, aplikacija, ERP-ova i POS sustava
• Segmentirajte fleksibilno i dinamičko na temelju ponašanja u stvarnom vremenu i događaja u trgovini ili na mreži
• Centralizirana komunikacija putem weba, aplikacije, e-pošte, SMS-a, WhatsAppa i Vibera
• Isporučite personalizirane preporuke proizvoda na svakoj dodirnoj točki s kupcem

Ono što je nekoć zahtijevalo velike resurse sada je pristupačnije i isplativije, stavljajući napredne alate na dohvat ruke trgovcima svih veličina.

Trgovci na malo u ovim studijama slučaja započeli su točno tamo gdje ste vi sada – tražeći bolje načine povezivanja s kupcima. Razlika? Prestali su čekati savršen trenutak i počeli testirati. Vaši se klijenti već kreću s jednog kanala na drugi. Jedino pitanje je: hoćete li biti tamo kada to učine?