Kako se GymBeam proširio iz Slovačke na 16 europskih tržišta

Uvod u GymBeam

GymBeam je jedan od najbrže rastućih fitness brendova u Europi, koji je zabilježio izvanredan rast od svog osnutka 2014. godine. Tvrtka, koju je osnovao Dalibor Cicman, započela je kao slovački startup, a danas posluje u 16 europskih zemalja s više od 600 zaposlenih.

Ključne brojke i ključne etape:

Tvrtka je 2020. godine primila ulaganje od 6 milijuna eura (najveće ulaganje u e-trgovinu u povijesti Slovačke) od Crowdberryja i Slovak Investment Holdinga.

Beatrix Vojtekova radi kao CMO u GymBeamu, gdje upravlja marketinškim odjelom sa 146 članova. Karijeru u tvrtki gradila je postupno – počela je kao marketinška stručnjakinja, postupno napredovala kroz pozicije voditeljice sadržaja, kasnije regionalne direktorice za Srednju I Istočnu Europu, do trenutne vodeće uloge CMO-a.

Tijekom svog mandata kao Regional Country Manager, bila je odgovorna za osiguravanje rasta prihoda i tržišnog udjela u regiji srednje i istočne Europe (Češka, Slovačka, Mađarska, Rumunjska i Italija), izravno postavljanje strategije za lokalne marketinške aktivnosti i aktivno stjecanje novih kupaca uz zadržavanje zadovoljstva postojećih klijenata. Na toj poziciji vodila je i inozemne timove domaćih marketinških stručnjaka te je odigrala ključnu ulogu u pronalaženju novih prilika za rast i provedbi lokalnih marketinških aktivnosti.

Na svojoj trenutnoj poziciji CMO-a koordinira marketinške strategije na široj razini i sudjeluje u širenju tvrtke na ključna regionalna tržišta.

Kao dio svog rada, Beatrix ima iskustvo iz prve ruke s izazovima širenja međunarodnog brenda e-trgovine u raznolikom europskom okruženju. Njezin pogled na strategiju, lokalizaciju i donošenje odluka temeljeno na podacima pruža vrijedne uvide za skaliranje digitalnog poslovanja na kulturno različitim tržištima.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam je postigao 200 milijuna €+ GMV od 2015. i uspješno se proširio na 16 europskih zemalja. Sa svoje pozicije CMO-a, imate jedinstvenu perspektivu na ovom putovanju. Što smatrate ključnim čimbenicima ovog uspjeha, a koji su bili najveći izazovi u upravljanju operacijama u više zemalja?

Iza našeg rasta stoji nekoliko ključnih stupova. Prvo i najvažnije je fokus na kupca – oni su uistinu uvijek u središtu svega što radimo. Od razvoja proizvoda preko UX-a do komunikacije. Nikada nismo pokušavali biti samo još jedan prodavač dodataka prehrani – izgradili smo brend s jasnim identitetom, snažnim dosegom zajednice i naglaskom na obrazovanju.

Drugi čimbenik je naša sposobnost inovacija i rasta brzo, ali mudro. Od početka radimo mnoge stvari unutar kuće – od razvoja proizvoda preko sadržaja do performance marketinga. To nam omogućuje da budemo fleksibilni, brzo testiramo nove formate i prilagodimo se lokalnim specifičnostima.

I treći ključni aspekt je dosljedna lokalizacija – svako tržište opslužuje izvorni tim koji razumije kulturu, jezik i specifično ponašanje kupaca. Zahvaljujući tome, možemo djelovati kao “lokalni brend” u više zemalja istovremeno.

Što se tiče izazova – često je najteže skaliranje procesa uz održavanje kvalitete i dosljednosti. Imate različite izazove na tržištu na kojem počinjete od nule u odnosu na zemlju u kojoj ste već etablirani igrač. Upravljanje operacijama u više zemalja zahtijeva snažne timove, transparentnu komunikaciju i, prije svega, stalnu sposobnost učenja i prilagodbe.

🎤 Koji je vaš proces pri ulasku na novo tržište? Kako izgledaju prvi koraci – od analize prilika do lansiranja? Možete li nam dati konkretan primjer uspješnog ulaska na tržište?

Tijekom naših prvih proširenja puno smo naučili i postupno materijalizirali ta iskustva u našu internu kuharicu za proširenje, koja služi i kao okvir i kao praktični vodič. Sadrži ključne prekretnice, kontrolne popise i preporučene postupke za cijeli proces širenja.

Uvijek počinjemo s temeljitom analizom tržišta – pratimo veličinu prilike, konkurenciju, lokalne specifičnosti, ponašanje potrošača i regulatorno okruženje. Zatim postavljamo ključne procese kako bi kupac imao sjajno iskustvo od samog početka: lokalizirana web stranica, brza logistika i besprijekorna korisnička usluga.

Tek kada čvrsto uspostavimo te temelje, marketing dolazi do izražaja – pokrećemo kampanje za učinke, pripremamo lokalizirane sadržaje, gradimo društvene mreže i mreže influencera. Prikupljamo prve recenzije, testiramo, podešavamo i postupno skaliramo.

🎤 Svako europsko tržište ima svoje specifičnosti. Koje su vas razlike među zemljama najviše iznenadile iz perspektive ponašanja potrošača? Kako prilagođavate marketinšku strategiju različitim kulturama?

Da, postoje razlike između pojedinih tržišta. Na primjer, osobno sam se iznenadio da u Italiji život praktički prestaje u kolovozu – odgovor na e-poštu više je iznimka nego pravilo. Nasuprot tome, u Poljskoj je potpuno normalno pregovarati o cijenama za bilo koju uslugu.

Također uočavamo velike razlike u stupnju razvijenosti pojedinih kanala. Iako su tržišne platforme snažni igrači i uobičajeni dio kupovnog putovanja na zapadnoeuropskim tržištima, u zemljama srednje i istočne Europe to je često još uvijek relativno nov format. To također utječe na način na koji pristupamo distribuciji i marketingu.

Naša velika prednost je što na svakom tržištu imamo lokalni tim – native marketing stručnjake koji vrlo dobro razumiju lokalne specifičnosti. Njihov glavni zadatak je osigurati da brend GymBeam djeluje kao snažan lokalni igrač. U tom smislu, suradnja s lokalnim influencerima, stvaranje sadržaja na društvenim mrežama i brze reakcije na lokalne teme u obliku reaktivnog marketinga izvrsno nam funkcioniraju.

Source: LinkedIn

🎤 U svakoj zemlji suočavate se s različitim vrstama konkurencije – od globalnih brendova do jakih lokalnih igrača. Kako se vaša strategija diferencijacije mijenja na različitim tržištima? Gdje je konkurencija najintenzivnija?

Na zrelim tržištima na kojima poslujemo duže, uglavnom se fokusiramo na održavanje snažne pozicije, izgradnju lojalnosti i jačanje korisničkog iskustva. Nasuprot tome, na novim tržištima naglašavamo akviziciju, izgradnju svijesti o robnoj marki i stjecanje tržišnog udjela.

Međutim, ono što ostaje isti u svim zemljama je naš pristup kupcu – oni su nam uvijek na prvom mjestu. U praksi to znači da sa svakom odlukom razmišljam o tome kako će to utjecati na korisničko iskustvo.

Svoju konkurentsku prednost gradimo na kvaliteti i širini našeg portfelja proizvoda te stalnim inovacijama i optimizacijama – ne samo u razvoju, već i u marketingu, automatizaciji i internim procesima. Osobno mislim da je fleksibilnost najvažnija stvar u upravljanju i strategiji.

🎤 Kako mjerite uspjeh širenja? Koji su vam KPI-jevi najvažniji pri procjeni uspješnosti pojedinog tržišta? Koliko je vremena potrebno da novo tržište postane profitabilno?

Uspjeh širenja procjenjujemo kombinacijom metrika. Jedan od ključnih pokazatelja za nas je razvoj opsega pretraživanja robne marke – odnosno koliko često ljudi na određenom tržištu pretražuju marku GymBeam u usporedbi s konkurencijom. Ova metrika nam pokazuje kako brend postaje svijest i kakav interes stvaramo.

U isto vrijeme, pratimo i druge ključne KPI-jeve: rast prihoda, broj novih kupaca, promet na web stranici, prosječnu maržu, prosječnu vrijednost narudžbe (AOV), zadržavanje kupaca i učinkovitost ulaganja u marketing (npr. CAC naspram LTV-a).

Što se tiče profitabilnosti – ona uvelike ovisi o specifičnom tržištu, njegovoj veličini, konkurenciji, ali i stupnju lokalizacije koju određeno tržište zahtijeva.

🎤 Nedavno ste otvorili Fitness Hubs u Pragu i Budimpešti. Koja je uloga fizičkih prostora u vašoj primarno digitalnoj strategiji? Planirate li slične korake u drugim zemljama?

Naši fitness centri dio su strategije plavog oceana – to nisu samo trgovine, već višenamjenski prostori u kojima se spajaju maloprodaja, izložbeni salon i posebno jaka zajednica. Njihov glavni cilj je izgraditi dublje odnose s kupcima i dovesti digitalni brend u offline svijet. U Fitness Hubs-u godišnje organiziramo 150 događaja – od snimanja podcasta uživo, preko susreta s influencerima, do grupnih treninga i predavanja o prehrani i fitnessu.

Ujedno, te prostore doživljavamo kao logističku infrastrukturu – razvijamo Q-commerce koncept, odnosno ekspresnu dostavu u roku od nekoliko sati od narudžbe. Dio ove vizije su i automati za prodaju i kutije za preuzimanje, koje počinjemo postavljati na lokacije Fitness Huba. Vjerujemo da će brzina i praktičnost u kupnji igrati sve važniju ulogu.

I da, definitivno planiramo proširenje ovog formata. Već sada mogu otkriti da u rujnu otvaramo novi Fitness Hub u Varšavi, a do kraja godine bit će dodan još jedan u Beču.

🎤 Kakvi su vaši planovi za daljnje širenje? Koja su vam tržišta zanimljiva i zašto? A koja biste tri najvažnija savjeta dali brendovima e-trgovine koji planiraju europsku ekspanziju?

Trenutno je naš puni fokus na DACH regiji – Njemačkoj, Austriji i Švicarskoj. Na ta smo tržišta ušli prije godinu dana i još uvijek vidimo ogroman potencijal u njima na čemu intenzivno radimo. To je vrlo konkurentno, ali istovremeno i vrijedno tržište – kupci ovdje imaju velika očekivanja, što nas gura naprijed u svim smjerovima.

Pratimo i druga tržišta, ali novo širenje planiramo najranije 2026. godine.

Ako bih trebao dati tri savjeta brendovima koji razmišljaju o širenju unutar Europe, to bi bio sljedeći:

1. Donosite odluke na temelju podataka, a ne osjećaja. Intuicija je u redu, ali u ekspanziji može biti vrlo skupa. Kvalitetna priprema i analiza podataka uštedjet će vam ne samo novac, već i vrijeme i frustracije.
2. Nemojte se bojati započeti s malim. Umjesto savršenog, vremenski i financijski zahtjevnog lansiranja, preporučujem izradu MVP-a – minimalno održive verzije proširenja i kontinuirano testiranje, ponavljanje i prilagođavanje.
3. Budite spremni na ulaganja. Proširenje zahtijeva vrijeme, novac i strpljenje – pogotovo ako zaboravite prve dvije točke. 🙂 Bez temeljite pripreme, čak se i dobar proizvod može izgubiti na novom tržištu.

Hvala ti puno na tvom vremenu, Beatrix.