Iako proračuni za B2B oglašavanje rastu, marketinški stručnjaci i dalje se bore s učinkovitošću

Istraživanje su proveli EMARKETER i Demandbase. Početkom 2025. obratili su se više od 230 B2B trgovaca i agencija iz cijelog svijeta kako bi saznali gdje se B2B oglašavanje danas ruši. Što djeluje, što promašuje cilj i gdje su najveće slijepe točke? Rezultati pružaju uvid u to kako tvrtke zapravo razmišljaju o proračunima, kanalima i tehnologijama.

U 2025. gotovo 65% marketinških stručnjaka izvještava o povećanju proračuna za oglašavanje, a izdaci za B2B oglašavanje u SAD-u premašuju 44.35 milijardi dolara. Ipak, 58% priznaje da se značajan dio ulaganja troši neučinkovito – često između 16% i 45% proračuna. Globalno, to iznosi milijarde gubitaka.

Glavni problem? B2B kupovno putovanje više nije linearno. Kupci prikupljaju informacije na različitim digitalnim dodirnim točkama čak i prije nego što kontaktiraju prodavača – klasični marketinški lijevak više nije dovoljan.

Precizno ciljanje ostaje slabost

Polovica ispitanika smatra da je dosezanje pravih kupovnih skupina najveća prepreka postizanju ROI-ja. Iako 47% marketinških stručnjaka koristi grupno ciljanje, samo 28% je zadovoljno njegovom učinkovitošću. Mapiranje korisničkog putovanja ima slično nisku ocjenu – samo 17,3% marketinških stručnjaka precizno je mapiralo pojedinačne faze procesa kupnje.

Podaci prve strane igraju sve važniju ulogu. U vezi s pooštravanjem pravila o privatnosti i postupnim ukidanjem kolačića, sada ih koristi 40% američkih oglašivača. U međuvremenu, 62% marketinških stručnjaka diljem svijeta očekuje da će važnost podataka prve strane još više rasti.

Nova pravila za B2B marketing

Prodajni ciklusi u B2B su duži i puno više ovise o izgradnji odnosa. Više od 52% marketinških stručnjaka smatra da su umrežavanje i odnosi učinkovitiji nego u B2C-u. Međutim, važno je zapamtiti da moderni B2B kupac dolazi pripremljen – 75% preferira vlastito istraživanje, a više od polovice obavilo je kupnju u protekloj godini bez komunikacije s prodavačem.

Stoga je dobro kladiti se na:

• Marketing temeljen na računu i rad s grupama za kupnju
• Obrazovni sadržaj i stručnost u izgradnji
• CRM sustavi i dugoročno njegovanje
• SEO specifičan za industriju i pouzdane studije slučaja

Umjetna inteligencija donosi još jednu promjenu. Najčešća upotreba umjetne inteligencije je u stvaranju sadržaja (48,5%) i analizi podataka (44,6%). Zahvaljujući prediktivnoj analitici i dinamičkoj segmentaciji, marketinški stručnjaci mogu preciznije ciljati, personalizirati komunikaciju i reagirati na promjene u ponašanju. Umjetna inteligencija pomaže i u geografskoj lokalizaciji kampanja – u situacijama kada se poruke ili kanali razlikuju ovisno o regiji.

Kamo idu proračuni za B2B oglašavanje

Iako LinkedIn ostaje glavna platforma za B2B marketing (65,4% ispitanika identificiralo ga je kao svoj primarni kanal), marketinški stručnjaci sve više proširuju svoju aktivnost na druge platforme. Društvene mreže i e-pošta ostaju jaki kanali.

Izdaci za društveno oglašavanje u SAD-u povećat će se za 13,6% na 9,66 milijardi dolara, što predstavlja gotovo polovicu svih B2B digitalnih izdataka.

Mobilni i video također su u porastu – mobilno oglašavanje dosegnut će 11,42 milijarde dolara, što će biti više od polovice ukupnog digitalnog B2B proračuna.

5 savjeta za učinkovitiji B2B marketing

1. Uložite u kvalitetne podatke i upravljanje njima Objedinjeni, ažurirani podaci temelj su personalizacije i mjerljivosti.
2. Usredotočite se na račune i grupe za kupnju Skupine donositelja odluka u ciljnim tvrtkama učinkovitije su od pojedinaca.
3. Izgradite odnose, a ne samo potencijalne klijente Duži prodajni ciklusi zahtijevaju povjerenje, sadržaj i angažman zajednice.
4. Koristite umjetnu inteligenciju za automatizaciju i personalizaciju Od chatbotova do generiranja sadržaja – pravilno konfigurirana umjetna inteligencija može uštedjeti vrijeme i povećati relevantnost.
5. Kontinuirano mjerite i optimizirajte Redovito A/B testiranje, KPI izvješćivanje i analitički alati ključni su za održavanje performansi.

B2B marketing u 2025. godini ne zahtijeva samo veće budžete, već posebno pametniji pristup. Oni koji svladaju rad s podacima, kupovnim grupama i AI alatima bit će među prvima koji će potrošnju pretvoriti u stvarne poslovne rezultate.