Globalna e-trgovina prelazi 5 bilijuna dolara. Što se mijenja u 2026.?

Nakon pandemijskih godina kada je e-trgovina rasla u prosjeku 14% godišnje, stabilizacija je tu. Rast je pao na 9,8 % u 2025. i očekuje se da će dosegnuti 8,6 % u 2026. Ovo nije kolaps – to je povratak u normalu. Tržište sazrijeva.

Brojke su i dalje impresivne: s 4,94 bilijuna dolara u 2025. na 5,36 bilijuna dolara u 2026. Od 2017. godine, kada je tržište vrijedilo 1,80 bilijuna dolara, prihodi su se gotovo utrostručili.

Tržnice dominiraju igrom

Platforma naspram neovisne trgovine? Ova bitka je već odlučena. Tržišta kao što su Amazon, Alibaba i Shopee generiraju 87% svih prihoda od e-trgovine u 2026. To je gotovo 9 od svakih 10 dolara potrošenih na internetu.

Nezavisne trgovine padaju na 13%, a taj se trend nastavlja.

Za manje robne marke poruka je jasna: ili tržište ili vrlo specifična niša.

Indija i Indonezija u usponu, Europa stagnira

Najveći rast? Indija sa 17,6% i Indonezija s 22%. Meksiko dodaje 21,3%. Latinska Amerika kao regija vodi s 12,4%.

Europa je na suprotnoj strani. Njemačka raste samo 4,6%, Francuska 4,8%, a Japan 4,5%. Regija GSA (Njemačka, Švicarska, Austrija) ima najslabiji rast od 4,6 %, što je znatno ispod globalnog prosjeka.

Trgovina je novi prvak

Dok kategorije elektronike i hobija rastu ispod 8%, namirnice eksplodiraju na 14,4% godišnje. Po prvi put u povijesti dosegnut će 10,2% udjela u ukupnoj e-trgovini.

Paketi obroka rastu najbrže s 18,7%. Ljudi žele praktičnost i brza rješenja. Alkohol je paradoksalno najslabiji u segmentu prehrambenih proizvoda s rastom od 11%.

Zanimljive kategorije izvan prehrambenih proizvoda: proizvodi za čišćenje (+21,4%) i farmaceutski proizvodi (+19,2%).

Shein i Temu: Kraj ere hiperrasta

Godine troznamenkastog rasta su prošle. Shein je rastao u prosjeku 74,5% godišnje tijekom osam godina (2016.-2024.), ali će pasti na 6,5% u 2026. Temu će nakon dvije godine eksplozivnog rasta (+530,5% CAGR) usporiti na 13,4%.

Razlog? Kraj pravila de minimis i povećanje carina. Cijene Temua skočile su s 2 na 14 dolara nakon što je Trump okončao rupu u uvozu od 800 dolara, učinkovito ubijajući poslovni model na koji su se obje platforme oslanjale. Potrošači s obje platforme prelaze na druge trgovce – Aeropostale raste 101%, Fabletics 114%, Carter’s 75% među bivšim kupcima Shein/Temua.

Tko će pobijediti 2026

Amazon održava dominaciju s GMV-om od 892 milijarde dolara (+5,6%). Douyin/TikTok Shop je najbrže rastući div – +59.4% na 105 milijardi dolara. Pinduoduo raste 12,6%.

Iznenađenje na kineskom tržištu: Taobao raste samo 1,3%, Tmall 0,9%, a JD.com zapravo pada za 0,8%. Neke od najvećih kineskih platformi gube zamah, dok druge poput Pinduoduoa i Douyina rastu dvoznamenkastim stopama.

Walmart raste 8.8%, a Shopee 6.1%. Igrači koji su razumjeli lokalne potrebe vraćaju se na pozicije.