Europska e-trgovina u 2026.: Rast se kreće prema istoku

U studenom prošle godine izvijestili smo o tome kako je globalna e-trgovina premašila 5 bilijuna dolara, ističući koji su igrači pokretali rast širom svijeta. Kako tržište sazrijeva, fokus se prebacuje na to odakle zapravo dolazi rast i kako se razvija.

Rast je sporiji, ali ne stoji u mjestu

Očekuje se da će globalna e-trgovina dosegnuti oko 7 bilijuna dolara u 2026., no tempo rasta je očito usporio u odnosu na postpandemijske godine. Prema Tradebyteu, Europa sada prolazi kroz razdoblje unutarnjeg preusmjeravanja.

Zapadna Europa i dalje generira većinu online prodaje, ali njezina se uloga mijenja. Rast je stabilniji, a marže su pod pritiskom. Istovremeno, druge regije ubrzavaju.

Najsnažniji pomak može se vidjeti u srednjoj i istočnoj Europi (CEE). GMV u regiji porastao je za 59% na godišnjoj razini, dodajući 2,6 postotnih bodova ukupnom tržišnom udjelu.

Nordijci su također zabilježili snažan zamah, s rastom od 37%, potpomognut visokim povjerenjem u e-trgovinu i pouzdane mreže dostave.

Ipak, tradicionalne sile i dalje su važne. Njemačka, Francuska, Nizozemska, Švicarska i Belgija zajedno čine više od 73% europskog GMV-a, što naglašava koliko je tržište i dalje koncentrirano.

Manja tržišta, brži rast

Neki od najupečatljivijih podataka dolaze iz zemalja koje su se ranije smatrale sekundarnim tržištima e-trgovine.

• Portugal (+109%),
• Hrvatska (+74%)
• Litva (+45%)

Svi su zabilježili troznamenkasti ili visok dvoznamenkasti rast.

Ta tržišta se šire s manje baze, ali smjer je jasan. Bolja logistika, jednostavnija online plaćanja i rastuće povjerenje potrošača čine ih privlačnim ulaznim točkama za brendove koji gledaju izvan zapadne Europe.

Za e-trgovinske timove to mijenja način na koji se planira širenje . Novi rast više ne dolazi samo iz borbe za vidljivost na zasićenim tržištima. U mnogim slučajevima dolazi iz ulaska u regije gdje se konkurencija još razvija.

Koje kategorije postižu najbolje rezultate

Nisu svi segmenti istim tempom. Donje rublje ističe se kao najbrže rastuća kategorija, s rastom od 44,5% na godišnjoj razini. Udobnost, briga o sebi i utjecaj athleisurea svi pokreću potražnju.

Beauty i dalje ostvaruje dobre rezultate (+15,5%), uz pomoć nižih stopa povrata i snažnih rezultata na društvenim mrežama. Sportska odjeća (+9,9%) i moda (+8,6%) ostaju stabilni, iako odluke o kupnji postaju sve promišljenije i vođene vrijednošću.

U svim kategorijama, kupci kupuju namjernije i uspoređuju opcije pažljivije nego prije.

Povratci i uspon “naivnih”

Povrati ostaju jedan od najvećih strukturnih izazova u e-trgovini. U Ujedinjenom Kraljevstvu prosječne stope povrata kreću se oko 14%, dok u Njemačkoj, Austriji i Švicarskoj prelaze 50%. Kako se besplatni povrati postupno smanjuju, brendovi su prisiljeni riješiti problem od samog izvora.

Istovremeno, kultura duplikata ušla je u mainstream. Kupci sve češće naručuju nekoliko sličnih artikala, uspoređuju ih kod kuće i vraćaju ono što ne žele. Takvo ponašanje povećava troškove i vrši pritisak na marže, osobito u segmentima srednjih cijena.

Jasno određivanje veličine, točne informacije o proizvodu i snažne slike postaju nužni, a ne opcionalni.

Što bi lideri e-trgovine trebali izvući iz ovoga

Podaci Tradebytea upućuju na jasan zaključak: uspjeh u 2026. neće doći samo od razmjera. Brendovi koji najbolje posluju su oni koji šire rizik na tržišta, ulažu u tržišta i poboljšavaju kvalitetu svojih podataka o proizvodima.

Vidljivost se sve više oblikuje algoritmima, a ne samo potrošnjom na oglase. Za stručnjake u e-trgovini, prioriteti su praktični:

• pogledajte izvan zapadne Europe za novi rast

• pripremite podatke o proizvodima za tržišta i otkrića vođena umjetnom inteligencijom

• Smanjiti izbjegljive prinose kroz bolji sadržaj i smjernice za prilagodbu

• i upravljati e-trgovinom kao jednom povezanom operacijom , a ne zasebnim kanalima