Budućnost HR-a u e-trgovini: uvidi nagrađivanog češkog HR-a

Povezivanje ljudskih resursa i e-trgovine

🎤 Petra, radila si u HR-u u raznim industrijama. Koje jedinstvene izazove vidite u HR-u u e-trgovini u usporedbi s tradicionalnijim sektorima?

E-trgovina je okruženje s iznimno brzom dinamikom – ono što vrijedi danas sutra može biti zastarjelo. Upravo ta brzina i stalna potreba za inovacijama stavlja HR u ulogu ne samo operativnog, već prvenstveno strateškog partnera. Na tržištu već dugo nedostaje talenata, ne samo u IT-u ili digitalnom marketingu, već i u drugim specijaliziranim ulogama koje e-trgovina zahtijeva. Sposobnost brzog odgovora je presudna – tko uspije fleksibilno prilagoditi procese zapošljavanja, raditi s podacima i istinski razumjeti motivaciju kandidata, dobiva prednost.

U usporedbi s tradicionalnim sektorima, također opažam drugačiju vrstu pogrešaka koje tvrtke čine. Zbog pritiska na učinak i rast, često podcjenjuju dugoročni utjecaj employer brandinga, izostanak strukturiranog zapošljavanja ili nedosljednu komunikaciju vrijednosti s kandidatima i interno. Na manjem tržištu, kao što je češko, te su pogreške također vrlo vidljive – a njihov utjecaj na reputaciju može biti značajan i dugotrajan.

U e-trgovini je uobičajeno da se tvrtke suočavaju sa značajnim fluktuacijama potražnje – obično tijekom razdoblja kao što su Crni petak, Božić ili tijekom posebnih kampanja. To postavlja zahtjeve za brzo skaliranje tima, često u načinu kratkotrajne suradnje. U e-trgovini morate upravljati rastom i kontrakcijom tima – brzo, ali bez gubitka kvalitete. Na primjer, popunjavanje 800 radnih mjesta u skladištu u roku od 4 mjeseca prije Božića i tako dalje.

U e-trgovini je upravljanje svime putem brojeva – prodaja, konverzije, marže – standard. HR u ovom okruženju mora govoriti istim jezikom i biti na istoj valnoj duljini kao i ostatak tvrtke. Mora razumjeti posao i percipirati kupca.

Talenti prikladni za e-trgovinu (posebno u područjima kao što su IT, UX, SEO, PPC, analitika) mogu raditi s bilo kojeg mjesta – a vrlo često dobivaju i ponude iz inozemstva. To povećava pritisak konkurencije na plaće, beneficije i način upravljanja timovima. Argumenti poput “nudimo stabilnu češku tvrtku” više ne funkcioniraju kod kandidata – natječete se s tvrtkama iz Berlina, Londona ili Lisabona. U ovome definitivno primjećujem dramatičnu promjenu u posljednje 3 godine.

🎤 Tvrtke za e-trgovinu često moraju brzo proširiti timove tijekom faza rasta. Koje strategije smatrate najučinkovitijima za održavanje korporativne kulture i kvalitetno zapošljavanje u tim razdobljima?

Tijekom razdoblja rasta sve se ubrzava – očekivanja učinka, zapošljavanja i prilagodbe novih ljudi. Ako tvrtka ne želi da se njezina kultura “razvodni” ovim rastom, mora biti iznimno dosljedna u tome tko je, za što se zalaže i kako to komunicira – ne samo izvana, već posebno interno.

Osnovni preduvjet je biti jasan o tome kakva smo tvrtka, koje su naše vrijednosti, što očekujemo i kamo idemo. Ali to ne može biti samo interni dokument ili stranica na web stranici. Vrijednosti moraju biti vidljive u svakodnevnom funkcioniranju – u tome kako ljudi donose odluke, kako govori vodstvo, što se tolerira, a što je, naprotiv, neprihvatljivo. Najveći utjecaj dolazi kada ova načela uistinu žive izvršni direktor i top menadžment – ako ne vode primjerom, bilo koja HR inicijativa gubi smisao.

U HR-u to posebno znači da zapošljavanje poštuje i odražava te vrijednosti. Primjerice, ako je tvrtki stalo do zadovoljstva kupaca, onda to mora biti vidljivo i u pristupu kandidatima – odnosno mjerim njihovo zadovoljstvo, dajem im povratnu informaciju, radim s komentarima i aktivno tražim načine kako poboljšati njihovo iskustvo. U nekim tvrtkama imam postavljene specifične KPI-jeve za zadovoljstvo kandidata, a ako ih netko u HR-u dosljedno ne uspijeva ispuniti, to znači da nije prava osoba za tim.

U fazi rasta često se podcjenjuje uloga srednjeg menadžmenta kao nositelja kulture. Izvršni direktor može voditi primjerom, ali ako se vrijednosti ne “uhvate” na razini voditelja timova i menadžera, kultura će se raspasti u većim razmjerima.

Regrutiranje samo po sebi nije raketna znanost, ali zahtijeva pripremu. Kvalitetno zapošljavanje kombinacija je dobro postavljenih procesa i svjesne komunikacije – od oglašavanja preko selekcijskog procesa do onboardinga. U fazi scale-upa smatram korisnim planirati zapošljavanje ne samo reaktivno, već prema prediktivnim podacima – rast konverzija, baze kupaca itd. HR tada nije u svjetlu operacija, već se može unaprijed pripremiti, a time izgubiti manje na kvaliteti i biti iscrpljen stalnim promjenama.

🎤 Kako kvalitetan HR može doprinijeti uspjehu e-commerce tvrtke u konkurentnom digitalnom okruženju?

HR u e-trgovini nije samo regrutiranje stručnjaka, već stvaranje timova koji će moći rasti i reagirati na brze promjene na tržištu, što je ključno u ovom okruženju. Učinkovit pristup ljudskim resursima mora biti povezan s cjelokupnom strategijom tvrtke i točno razumjeti kako može podržati poslovanje i pozitivno utjecati na PnL.

1. Povezanost s poslovanjem: Temeljni stup uspješnog HR-a u e-trgovini je duboko razumijevanje poslovanja, što znači ne samo poznavanje proizvoda već i strukture prihoda i troškova. Ako HR razumije ove aspekte, može bolje postaviti politiku plaća, beneficije i precizne parametre zapošljavanja. Na primjer, postavljanje plaća i struktura bonusa na temelju učinka tvrtke osigurava da su ključni zaposlenici motivirani za postizanje postavljenih ciljeva. HR tako doprinosi održavanju proračuna i sprječava preopterećenje financija tvrtke, štedeći ne samo troškove već i vrijeme.
2. Kvalitetno zapošljavanje i odabir talenata: Velika konkurencija na tržištu talenata, posebno u e-trgovini, znači da HR mora ne samo brzo reagirati, već i učinkovito identificirati prikladne kandidate. Na primjer, personalizirane ponude pogodnosti i uravnotežena motivacija na temelju individualnih potreba zaposlenika mogu znatno poboljšati šanse za prihvaćanje ponuda za posao i smanjiti stopu neuspješnog zapošljavanja.
3. Proaktivno rješavanje problema u timu: HR u e-trgovini nije samo zapošljavanje već i dugoročna briga o timu. Proaktivno praćenje zadovoljstva zaposlenika, brzo rješavanje sukoba, pružanje obuke i razvoj pomaže tvrtkama da spriječe probleme koji mogu nastati brzim rastom. Redovita procjena učinka i zadovoljstva radnika putem povratnih informacija i mjerenja (npr. NPS) pomaže u uklanjanju potencijalnih problema čak i prije nego što mogu utjecati na uspješnost tvrtke.
4. Fleksibilnost i prilagodba promjenama: U okruženju e-trgovine stvari se vrlo brzo mijenjaju. HR bi trebao biti u stanju fleksibilno odgovoriti na promjene u strategiji tvrtke ili tržišnim uvjetima. To uključuje fleksibilnost u načinu rada (npr. hibridni model), što tvrtkama omogućuje prilagodbu trenutnim potrebama zaposlenika uz optimizaciju troškova.
5. HR kao podatkovni i analitički partner: HR bi se trebao temeljiti na čvrstim podacima i analizama. Praćenje fluktuacije zaposlenika, analiza razloga za odlazak, uspoređivanje plaća i praćenje učinka tima doprinose procesima donošenja odluka koji imaju izravan utjecaj na rezultate tvrtke. Kada je HR u stanju identificirati slabosti prije nego što postanu problem, to štedi tvrtki ne samo novac već i važne ljudske resurse.
6. Automatizacija i umjetna inteligencija: Automatizacija i umjetna inteligencija mogu značajno pojednostaviti zapošljavanje i druge HR procese u e-trgovini. Na primjer, alati umjetne inteligencije mogu automatski sortirati životopise, unaprijed odabrati kandidate prema definiranim kriterijima ili generirati personalizirane odgovore na često postavljana pitanja. To štedi vrijeme i smanjuje troškove. Zahvaljujući podacima, HR stručnjaci mogu bolje predvidjeti uspjeh kandidata i optimizirati proces zapošljavanja. Automatizirani sustavi također pomažu u održavanju dosljednosti u donošenju odluka i osiguravaju da odabrani kandidati odgovaraju korporativnoj kulturi.

Ne samo podržavajući rast i stabilnost tvrtke, već i aktivno poboljšavajući korporativnu kulturu i donošenje strateških odluka, HR postaje pravi poslovni partner, a ne samo “podržavajuća” funkcija. Kvalitetan HR može podržati uspjeh e-trgovine fokusirajući se na specifične mjere koje su izravno povezane s učinkom tvrtke i njezinim ciljevima.

Trendovi i inovacije u HR-u

🎤 Kako umjetna inteligencija mijenja praksu zapošljavanja, posebno na pozicijama digitalnog marketinga i e-trgovine?

Važno je shvatiti gdje će umjetna inteligencija donijeti najveću korist – bilo da se radi o automatizaciji rutinskih zadataka, poboljšanju analize podataka ili ubrzavanju komunikacije s kandidatima. Iskoristimo li njegove mogućnosti tamo gdje to zaista ima smisla, možemo značajno povećati učinkovitost i kvalitetu cjelokupnog procesa zapošljavanja bez gubitka ljudskog aspekta, koji je ključan za regrutiranje. I to ne samo u zapošljavanju, već općenito u HR-u, gdje definitivno postoji nešto za eliminirati.

🎤 Postoje li alati ili pristupi koje smatrate posebno korisnima?

Pristupa:

• Ono što ne mjerite, ne upravljate.
• Bez podataka nema odluka.
• Ako želite promjenu, počnite od sebe.
• Kultura je ono što radimo kada nitko ne gleda.
• Gradimo timove, a ne popunjavajmo pozicije.
• HR ne bi trebao tražiti, već pronalaziti.

Alati:

• Excel/Google tablice
• Asana
• Pojam
• ChatGPT
• Gama
• Canva
• Razboj
• ATS i HRIS sustavi
• Gasiti
• Dijeljeni pogoni i mape

🎤 Koje su najveće promjene u zapošljavanju talenata za digitalni marketing i e-trgovinu koje ste primijetili posljednjih godina? Kako se tvrtke mogu najbolje pripremiti za te promjene?

Posljednjih godina došlo je do temeljnih promjena u zapošljavanju talenata za digitalni marketing i e-trgovinu. Glavni čimbenici su ubrzanje cijelog procesa i pritisak na kvalitetu. Kandidati danas ne žele čekati odgovor. Ako ne odgovorimo u roku od dva dana, odlaze negdje drugdje. Pristup mora biti personaliziran, ponuda jasna, a pristup tijekom intervjua prijateljski i profesionalan. Istodobno se sve više bavi specijalizacijom – prije smo tražili generalnog marketera, danas je to stručnjak za automatizaciju e-pošte, stručnjak za plaćene društvene mreže ili analitičar koji savlada GA4. Svaki od ovih kandidata ima jasnu predodžbu o svojoj vrijednosti na tržištu i što očekuje od tvrtke.

Još jedna promjena je da talenti u ovom području često mijenjaju projekte, tvrtke i klijente. Rad za strane tvrtke je uobičajen jer kvalitetni kandidati imaju vrlo dobar engleski jezik i ne boje se ovog izazova. Složenost pozicija također se značajno povećala – na primjer, PPC stručnjak koji se prije bavio svim aspektima ovog područja sada mora biti stručnjak u određenom smjeru. Tvrtke se moraju pripremiti za te promjene, što znači brzu reakciju, usredotočiti se na specifične vještine i personalizirani pristup kako bi privukle i zadržale kvalitetne talente.

Tvrtke se također mogu pripremiti za te promjene kroz programe pripravništva, stažiranje ili suradnju sa školama, gdje mogu početi razvijati mlade talente od početka svoje karijere. Drugi ključni korak je stvaranje baze podataka internih projekata u koje se mladi mogu uključiti i steći praktično iskustvo. Također je važno ponuditi fleksibilne radne uvjete ili mogućnost suradnje na daljinu. Mnogi kandidati danas traže posao koji im omogućuje uravnotežen radni i osobni život, a fleksibilnost u radnim uvjetima često im je ključna. U isto vrijeme, kandidat će možda moći zadržati svoje osobne klijente, kojih se možda neće htjeti odreći.

🎤 Na vašem profilu pojavljuje se moto “#sharingiscaring“. Kako primjenjujete ovu filozofiju pri izgradnji HR timova u digitalnom okruženju koje se brzo mijenja?

Vjerujem u moć priručnika, kontrolnih popisa, dijeljenih pogona i redovitih timskih sastanaka usmjerenih na dijeljenje informacija. Također sam smatrao da su inspirativne sesije korisne, kao što ime sugerira, usredotočene na inspiraciju i najbolje prakse. U timovima u kojima smo redovito dijelili iskustva i sustavno stvarali wikije i priručnike, uvijek smo bili učinkovitiji i uspješniji.

Dijeljenje uspjeha je ključno – ako vodite tim, vaš uspjeh ovisi o kvaliteti tima i vašoj sposobnosti da radite s njegovim snagama. Ali dijeljenje nije samo o pozitivnim stvarima. Redovito smo razgovarali o tome što nas muči u momčadi, a što ne želimo raditi. Zajedno smo tražili načine za otklanjanje tih problema i u 90% slučajeva smo uspjeli.

Praktični pristupi i strategije

🎤 Spomenuli ste da uživate u “osmišljavanju inteligentnih rješenja bez budžeta”. Možete li podijeliti primjer kreativne, jeftine HR inicijative koja je donijela značajne rezultate za tvrtku za e-trgovinu?

Sjetio sam se nekoliko situacija koje su nam u kontekstu određene tvrtke uštedjele vrijeme i novac, a dugoročno nas spasile od daljnjih nepotrebnih troškova.

✔️ HRIS – U tvrtki nismo imali budžet za HRIS sustav, pa ga tvrtka dugo nije koristila. Nedostajali su nam podaci o zaposlenicima, što je otežavalo rad HR administracije i financijskog odjela. Stvorio sam sofisticirani Excel koji je sadržavao ono što većina HRIS sustava radi kako bismo imali sve podatke na raspolaganju i mogli raditi s njima. To nam je omogućilo mjerenje i procjenu različitih metrika, kao što su fluktuacija, prosječna dob, trendovi korištenja godišnjih odmora, rast plaća tijekom vremena te planiranje proračuna i financija. Excel smo povezali s računovodstvenim dnevnikom. Ono što je prije bilo kaotično sada funkcionira s jednim ili dva klika i uštedjelo desetke minuta administrativnog rada.

✔️ HRIS 2 – Unutar tvrtke imali smo robustan HRIS iz kojeg nije bilo moguće generirati izvještaje. Ako smo željeli imati jedan složeni izvještaj o četiri različite stvari unutar jednog grafikona, to nije bilo moguće. Morali bismo kombinirati nekoliko različitih Excel tablica, što bi trajalo nepotrebno dugo. Znali smo da ćemo prijeći na drugi sustav, ali morali smo intenzivno raditi HR oko 4 mjeseca. Izradio sam Excel s unaprijed pripremljenim stupcima i vrijednostima, kao i izvješćivanje za HR, menadžere i financijskog direktora. Izvješća su podijeljena po regruteru, tjedno, s različitim pogledima prema potrebi. Kada ste zvali kandidata, primarno ste birali između Da/Ne u pojedinačnim stupcima, a na kraju je bilo jasno da li kandidat nastavlja dalje ili ne. Gledajući unatrag, znali smo zašto (nije) uspjelo, a zapošljavanje je konačno bilo pod nadzorom. Povijesno gledano, uopće nismo imali te podatke i nitko nije radio s njima. Imali smo napisanu skriptu za poziv za stol i zapošljavanje, s kojom bi se mogao nositi čak i pridošlica u timu.

✔️ Dijeljeni pogon – Pod PFC-om stvorio sam zajednički disk na kojem svaka tvrtka može pronaći sve što joj je potrebno za HR. Od ugovora, predložaka za izvješćivanje, istraživanja tržišta i priručnika do snimljene interne obuke. Kada se mlađi HR pridruži tvrtki, uz pomoć pogona, dobiva kvalitetne temelje na kojima se lako može graditi.

✔️ Linkovi i skrivene stranice umjesto privitaka – U sklopu regrutacije željeli smo kandidatima pružiti nešto dodatno. Ali kada se datoteke šalju, e-poruke često padaju u neželjenu poštu ili ponekad zaboravimo dodati privitak (nažalost, nije bilo moguće dodati privitak prema zadanim postavkama u ATS predložak). Tako je došla ideja da iskoristimo ono što već imamo, a to je naša web stranica. Na web stranici sam kreirao neindeksirane stranice koje su bile dostupne samo putem poveznice i ispunio ih sadržajem za kandidate. Bilo je odjeljaka poput: kako napisati životopis, gdje se educirati, preporuke naših internih ljudi i još mnogo toga. Bilo je vrlo uspješno, nije koštalo ništa, a iskoristili smo ono što smo već imali na raspolaganju. Isto smo učinili tijekom uključivanja – nismo imali poseban alat za uključivanje. Opet smo napravili stranicu na kojoj su ugovori bili dostupni za proučavanje, video o tvrtki, informacije o prvom danu itd. Na taj smo se način riješili velike količine administracije povezane s izradom PDF rasporeda za pojedine pridošlice.

Općenito, vjerujem da kada osoba nema budžet, to je često prisiljava na kreativnije razmišljanje.

🎤 Donošenje odluka temeljeno na podacima ključno je i u e-trgovini i u modernom HR-u. Kako preporučujete povezivanje ova dva svijeta za bolje rezultate?

Itekako! Ne mogu zamisliti kvalitetne strateške korake u HR-u bez ikakvih podataka i rada s njima. Educirajte se u podacima, redovito razgovarajte s tvrtkom, razmislite o troškovima i ulaganjima. Povezanost je rasprava, slušanje, empatija, ali i poznavanje pojmova i metrika.

🎤 Možete li podijeliti konkretnu studiju slučaja iz svoje prakse u kojoj je vaš pristup ljudskim resursima značajno pomogao projektu e-trgovine da prevlada izazov?

Konkretno veliko postignuće mi ne pada na pamet, ali mogu spomenuti slučaj tvrtke koja je imala ATS, ali užasno loše postavljene procese i izvještavanje. Bilo je složeno, a štoviše, tvrtka se spremala promijeniti svoj ATS, tako da nije bilo kapaciteta da se bilo što promijeni. Ali morali smo početi zapošljavati desetke ljudi svaki tjedan i imali smo ambiciju da sve bude vođeno podacima. Stoga sam stvorio unaprijed definirani Excel koji je omogućio jednostavno praćenje ključnih metrika kao što su brzina odgovora, kvaliteta poziva, razlozi odbijanja, prosječno vrijeme kandidata u selekcijskom postupku, fluktuacija i još mnogo toga. Ovaj Excel omogućio je detaljno praćenje i evaluaciju regrutera na temelju specifičnih metrika, a ne subjektivnog osjećaja, a to nam je dalo točne i mjerljive rezultate.

Zahvaljujući dobroj strukturi tablice, bilo je moguće uvesti podatke u novi ATS, tako da nismo propustili nijedan povijesni podatak na kojem je tim dugo radio. Razmišljao sam o tome kako ćemo kasnije koristiti podatke i osigurati da ih nećemo izgubiti prilikom prelaska na novi sustav.

Drugi slučaj u kojem sam radio s podacima bila je kombinacija internih anketa o zadovoljstvu i metrike kao što su izvedba, fluktuacija i stopa napredovanja. Ova kombinacija omogućila nam je da brzo identificiramo jake i slabije timove, ali nam je također pomogla da otkrijemo potencijalne probleme s (ne)kvalitetnim menadžerima i na vrijeme reagiramo kako bismo poboljšali performanse cijelog tima.

Treći izazov bio je ušteda troškova. Zahvaljujući podacima koje smo imali na raspolaganju dugoročno i pratili troškove tijekom vremena, nakon nekoliko iteracija i analiza različitih podataka, otkrili smo da umjesto otkazivanja nekoliko ljudi u tvrtki, možemo pronaći uštede negdje drugdje. Ovaj proces omogućio nam je da identificiramo područja u kojima bismo mogli učinkovitije raspodijeliti resurse bez potrebe za smanjenjem troškova osoblja. Važno je da ove mjere nisu utjecale na dugoročni učinak, kvalitetu rada ili zadovoljstvo tima. Ključ uspjeha bila je kombinacija podataka, detaljno poznavanje tvrtke i njezine strategije te bliska suradnja s menadžerima. Ova integracija podataka u proces donošenja odluka omogućila nam je donošenje informirane odluke i postizanje ušteda bez negativnog utjecaja na ukupnu uspješnost tvrtke.

Pogled u budućnost

🎤 Što mislite kako će izgledati budućnost HR-a u e-trgovini i digitalnom marketingu u nadolazećim godinama? Koje bi trendove tvrtke trebale pratiti?

Na budućnost HR-a u e-trgovini prvenstveno će utjecati umjetna inteligencija, analitika podataka i automatizacija. Kombinaciju marketinga, HR-a i proizvoda doživljavam kao ključ za izgradnju stabilnog i kvalitetnog HR-a koji proaktivno doprinosi uspjehu tvrtke.

Povećat će se i važnost mekih vještina, kao što su kreativnost i sposobnost brze prilagodbe promjenama, vodstvo, sposobnost komunikacije na daljinu itd. Očekuje se da će hibridni model rada ostati dominantan, a tvrtke će više ulagati u alate za suradnju i obuku na daljinu.

Trendovi i ono što nas čeka s dolaskom mlađih generacija:

• Brže i automatiziranije zapošljavanje
• Eliminacija operacija i administracije zahvaljujući tehnologijama
• Vrijeme je za ljude i njihov individualni razvoj
• Usredotočite se na iskustvo zaposlenika
• Korištenje podataka i analitike za predviđanje trendova
• Naglasak na mekim vještinama

Za uspjeh u nadolazećim godinama bit će ključno da tvrtke u e-trgovini povežu tehnološke inovacije s ljudskim faktorom. Tek tada će biti moguće stvoriti učinkovito, agilno i atraktivno okruženje za talentirane stručnjake koji će doprinijeti rastu tvrtke.

Završno pitanje

🎤 Što biste savjetovali vlasnicima i menadžerima tvrtki za e-trgovinu koji žele izgraditi istinski konkurentne i inovativne timove? Koji je vaš recept za izvrstan HR koji podržava rast digitalnog poslovanja?

Vlasnicima i menadžerima tvrtki za e-trgovinu koji žele izgraditi istinski konkurentne i inovativne timove, savjetovao bih im da počnu od sebe i daju pozitivan primjer ljudima u svojoj tvrtki. Važno je odbaciti ego i željeti izgraditi uspješne timove. Željeti rasti kroz ljude i biti u stanju slušati.

Ključno je ulagati u ljude i stvoriti okruženje u kojem se mogu kontinuirano razvijati i donositi vrijednost tvrtki. To znači pružiti zaposlenicima prilike za učenje, podržati kreativnost i inovacije te osigurati da se osjećaju dijelom veće svrhe. Također je važno fleksibilno pristupiti poslu – ponuditi mogućnosti rada na daljinu i prilagoditi se potrebama pojedinih članova tima.

A recept za izvrstan HR? Znati koji mi je HR potreban u mojoj tvrtki danas, ali i za jednu, dvije, ili pet godina, i sustavno se baviti time. Budite mu podrška i partner.