Slovenčina 
Čeština 
English 
Shqiptare 
Österreich 
België 
български 
Bosanski 
Українська 
Eesti 
Македонски 
Türkçe 
Deutsch 
Dansk 
Español 
Français 
Suomi 
Ελληνικά 
Magyar 
Schweiz 
Italiano 
Lietuvių 
Latviešu 
Nederlands 
Norsk 
Polski 
Português 
Română 
Srpski 
Slovenščina 
Svenska 
Srbija prednjači na tržištu, Crna Gora troši najviše
Srbija ostaje najveće tržište e-trgovine na Zapadnom Balkanu, s online prihodima od oko 1,06 milijardi eura u 2025. godini. Također se predviđa najbrži rast, s godišnjom stopom rasta od 9,3% do 2029. godine.
Na drugom kraju spektra je Crna Gora. Njegovo tržište je znatno manje, oko 237 milijuna eura, ali se ističe iz jednog razloga: kupovne moći. Zemlja ima najveći prosječni prihod po korisniku (ARPU) u regiji s 1.380 €, u usporedbi s 1.030 € u Sjevernoj Makedoniji i samo 494 € u Srbiji.
Za e-trgovinske tvrtke, poruka je jasna. Sama veličina tržišta ne govori cijelu priču. Kupovno ponašanje potrošača i vrijednost košarice jednako su važni.
Online kupovina raste, ali EU je i dalje ispred
Udio ljudi koji kupuju online raste u svim zemljama Zapadnog Balkana, a u nekoliko slučajeva brže nego u EU:
- Bosna i Hercegovina (+22,6 postotnih bodova)
- Crna Gora (+20,3 pp)
- Sjeverna Makedonija (+18,1 postnih bodova) zabilježila je najjači godišnji rast
Unatoč ovom zamahu, regija ostaje znatno ispod prosjeka EU-a. Dok 76,6% korisnika interneta u EU kupuje online, taj postotak iznosi samo 42,4% u Albaniji i 50,6% u Bosni i Hercegovini. Srbija i Sjeverna Makedonija ostvaruju najbolje rezultate u regiji, obje s više od 63%.
Za brendove i marketinške stručnjake, to ukazuje na tržište koje se još uvijek širi s niske osnove, s prostorom za rast ako se mogu riješiti strukturne prepreke.
Moda dominira, digitalne usluge zaostaju
Moda ostaje dominantna online kategorija diljem Zapadnog Balkana. Više od 90% albanskih online kupaca kupilo je odjeću online u 2024., što je najveći udio u Europi. Kozmetički i wellness proizvodi također su snažni, osobito u Albaniji, gdje ih je 71,8% e-shopera kupovalo online.
Nasuprot tome, digitalne usluge su još uvijek nedovoljno razvijene. Online pretplate, streaming servisi i digitalni financijski proizvodi i dalje su niša. Korištenje internetskog bankarstva ističe razliku: dok 72,4% korisnika interneta u EU koristi internetsko bankarstvo, taj broj pada na 18% u Crnoj Gori i 21,5% u Albaniji.
Source: Ecommerce Macedonia Assocation
Intenzivna upotreba interneta, slabo usvajanje plaćanja
Jedna od najvećih kontradikcija u regiji je koliko intenzivno ljudi koriste internet, a koliko rijetko plaćaju online. Dnevna upotreba interneta prelazi 96% u svakoj zemlji Zapadnog Balkana, pri čemu su aplikacije za razmjenu poruka i društvene mreže među najkorištenijima u Europi.
Međutim, nisko povjerenje u online plaćanja održava gotovinu na posudbi dominantnom. To ograničava automatizaciju, povećava troškove i usporava prekograničnu e-trgovinu. Za međunarodne prodavače to često znači prilagodbu operacija ili prihvaćanje niže učinkovitosti.
Source: Ecommerce Macedonia Assocation
Tvrtke zaostaju za potrošačima
Dok su potrošači sve digitalniji, tvrtke ne prate tempo. Samo 27% tvrtki u regiji prodaje online, a većina ostvaruje manje od 5% prihoda putem e-trgovine.
Digitalna infrastruktura je slaba. Samo 13% poduzeća koristi usluge u oblaku, a samo 2% prijavljuje korištenje AI alata. Ovaj jaz između ponašanja potrošača i poslovne spremnosti ograničava sposobnost regije da skalira moderne modele e-trgovine.
Što to znači za sudionike e-trgovine
Zapadni Balkan još nije zrelo tržište e-trgovine, ali predstavlja regiju s visokim rastom i jasnim uskim grlima. Plaćanja, logistika, digitalno povjerenje i poslovna infrastruktura ostaju glavna ograničenja.
Za tvrtke koje mogu riješiti ove probleme na vrijeme, osobito u plaćanjima i isporuci, regija pruža priliku izgraditi snažnu poziciju prije nego što tržište u potpunosti sazrije.
