B2B marketinški stručnjaci prestaju mjeriti kampanje robne marke samo putem pojavljivanja

Studija Future of B2B Marketing Measurement pokazuje rastući trend odvajanja metrike svijesti o robnoj marki od klasičnih pokazatelja stvaranja potencijalnih klijenata . Lucas Riedberger iz Dassault Systèmesa to izravno kaže:

“Vrijednost brenda važna je svakom financijskom direktoru. Mogu im objasniti da novac u kampanjama ima izravnu vrijednost u kapitalizaciji brenda. Izazov je staviti konkretne brojke iza toga.”

Različite metrike za različite ciljeve

Voditeljica marketinga performansi Valerie Kile iz Alme opisuje praktičan pristup njihove tvrtke. “Ne možete iznijeti slučaj za brend u smislu ROAS-a ili CPA-a. Utjecaj se vidi na različite načine. Razdvojili smo ga kako bismo optimizirali proračun za potencijalne klijente za ROAS, dok smo povezali potrošnju robne marke s učinkovitošću tijekom cijelog korisničkog putovanja.”

Ovaj pristup s dvije kategorije metrike koristi i Alex Venus iz Personia. Prva skupina mjeri angažman robne marke, a druga metrike generiranja potražnje temeljene na prihodima.

“Ne pretpostavljam da video na plaćenim društvenim mrežama radi samo na dokazima CTR-a. Gledam povećanje cjevovoda i pitam postoji li korelacija između toga i angažmana koji stvaramo”, objašnjava Venus.

Okvir koji još ne postoji

Guillermo Novillo iz Microsoft LATAM-a vidi standardizirani okvir koji nedostaje kao glavni razlog zašto se vrijednost marketinga robne marke dovodi u pitanje. “Volio bih vidjeti da se pojavljuje više okvira za povezivanje brendiranja s poslovnim rezultatima. Mislim da će se to početi događati.”

Neke tvrtke koriste pristup temeljen na računu. Jedan marketinški voditelj opisuje praktičan primjer: “Ako postavimo jumbo plakat ispred nečijeg ureda i ta tvrtka kupi naše rješenje šest mjeseci kasnije, tada je malo lakše uskladiti stvari. Možemo nastojati generirati metriku svijesti na razini računa, a onda je lakše povezati se s time kada se dogovori dogode.”

Praktični alati za mjerenje

Studija preporučuje nekoliko konkretnih koraka. Studije učinka robne marke koriste nativne ankete na LinkedInu ili ankete izvan platforme putem Nielsena za mjerenje utjecaja oglasa na mjerne podatke robne marke. Drugi pristup je praćenje korelacije između ulaganja u robnu marku, kretanja u cjevovodu i zatvorenih poslova – uvijek uzimajući u obzir duljinu ciklusa kupnje.

Riedberger iz Dassault Systèmesa to testira u praksi:

“Surađujemo s LinkedInom na integraciji studija učinka robne marke u naše mjerenje. To će nam dati više KPI-ja za mjerenje učinkovitosti kampanja robne marke. Dojmovi ili radnje na web stranici ne bilježe potpunu sliku onoga što se događa u umovima ljudi.”

Ključno je dobiti potporu različitih dionika u internom okviru koji obuhvaća vrijednost brenda za različita područja poslovanja. Ne radi se samo o marketingu – radi se o tome kako cijela organizacija percipira i mjeri vrijednost svog brenda.