Slovenčina 
Čeština 
English 
Shqiptare 
Österreich 
België 
български 
Bosanski 
Українська 
Eesti 
Македонски 
Türkçe 
Deutsch 
Dansk 
Español 
Français 
Suomi 
Ελληνικά 
Magyar 
Schweiz 
Italiano 
Lietuvių 
Latviešu 
Nederlands 
Norsk 
Polski 
Português 
Română 
Srpski 
Slovenščina 
Svenska 
Mali pokret na vrhu
Globalna top 10 nije se dramatično promijenila od 2020. godine. Amazon ostaje prvi po bruto vrijednosti robe (GMV). Pinduoduo drži drugo mjesto, dok je Douyin napredovao za pet mjesta u pet godina — što je najveći pomak u poretku.
Shopee i AliExpress nalaze se u top 10 za 2025., što označava kontinuirani rast azijskih platformi u globalnoj trgovini.
Regionalno, Amazon održava snažne pozicije u Americi i Europi. U Aziji su Pinduoduo i Douyin među najvećim igračima prema GMV-u.
Koncentracija GMV-a varira ovisno o kategoriji
Podaci ECDB-a također pokazuju da se koncentracija tržišta značajno razlikuje ovisno o kategoriji proizvoda. U 2025. godini, pet najvećih svjetskih trgovaca kontrolira između 50% i 75% GMV-a u većini segmenata, osim DIY proizvoda.
U prehrambenim proizvodima, vodeće platforme čine otprilike 64% ukupnog GMV-a, dok u proizvodima za njegu te namještaju i kućanskim potrepštinama taj postotak prelazi 70%. Elektronika te hobi i slobodno vrijeme također pokazuju visoku razinu koncentracije.
Source: ECDB
DIY se ističe kao najmanje koncentrirana kategorija, gdje pet najvećih trgovaca čini samo oko 23% GMV-a, ostavljajući veći udio manjim i regionalnim igračima.
Za europske trgovce to sugerira da je konkurentski pritisak najveći u elektroničkim, kućnim i FMCG kategorijama, dok DIY i nišne vertikale mogu nuditi fragmentiranije prilike.
Rast dolazi izvan domaćih tržišta
Najjasniji obrazac u podacima je jaz između domaćeg i međunarodnog rasta.
Između 2023. i 2025. Douyin je zabilježio složeni godišnji rast od 81,8% na međunarodnoj razini, u usporedbi s 23,5% na domaćem tržištu. Shopee je u istom razdoblju zabilježio međunarodnu CAGR od 27,0%.
Apple pokazuje sličnu dinamiku: međunarodni rast od 21,6%, dok je domaći GMV pao za 8,2%. Za glavne platforme, inozemna tržišta sve više bilježe ukupnu ekspanziju.
D2C lideri i jedan značajan pad
Prodaja izravno potrošačima i dalje igra značajnu ulogu u globalnoj e-trgovini. U 2025. Apple je ostvario 59 milijardi dolara D2C prihoda, održavajući jasnu prednost. SHEIN je slijedio s 47 milijardi dolara, dok je Haier dosegao 17 milijardi dolara, prema ECDB-u.
Međutim, dinamika rasta razlikuje se među brendovima. SHEIN je rastao po složenoj godišnjoj stopi od 15,8% između 2023. i 2025., dok je Sephora rasla još brže s 22,9%. Nike je bio jedini brend među deset najboljih D2C ljestvica koji je zabilježio smanjenje, s CAGR-om od -13,1% u istom razdoblju. Podaci sugeriraju da sama veličina ne jamči održiv digitalni rast.
Source: ECDB
Udio Shopifyja nastavlja rasti
Uz dominaciju na tržištu, trgovine kojima upravljaju trgovci dobivaju na značaju. Shopify je povećao svoj udio u globalnom obujmu e-trgovine s 4,4% u 2023. na 6,2% u 2025.
Ova promjena pokazuje da, dok velike platforme nastavljaju konsolidirati GMV, brendovi također ulažu u vlastitu infrastrukturu i izravne odnose s kupcima.
Što to znači za e-trgovinu u 2026. godini
Podaci za 2025. ukazuju na tri jasna obrasca:
- Koncentracija na vrhu tržišta
- rastući utjecaj platformi sa sjedištem u Aziji
- Veće oslanjanje na međunarodnu ekspanziju
Istovremeno, D2C ostaje održiv, ali neujednačen, a rast sve više ovisi o izvedbi, a ne o veličini brenda.
Za europske trgovce i marketinške stručnjake, poruka je praktična, a ne teorijska: međunarodni doseg, pozicioniranje po kategorijama i miks kanala definirat će konkurentnost više nego sama veličina.
