40% potrošača isprobava nove kanale kupovine – evo što to znači za online prodaju

U PwC-ovoj anketi Glas potrošača 2025 . sudjelovalo je više od 21.000 ljudi iz 28 zemalja na svim kontinentima. Odgovarali su na pitanja o tome gdje i kako kupuju namirnice, što motivira njihov odabir robne marke i kakvu ulogu u njihovim odlukama igraju cijena, zdravlje, tehnologija ili klimatski problemi. Uzorak je uključivao mlađe i starije ispitanike, urbane i ruralne potrošače, uspješno hvatajući različite stavove i prioritete. Rezultat je reprezentativan pogled na to kako se mijenja ponašanje potrošača u hrani.

Potrošači istražuju nove prodajne kanale

Dok tradicionalni supermarketi ostaju dominantno odredište za kupovinu za većinu kupaca, alternativni oblici prodaje postupno rastu. Gotovo 40% potrošača isprobalo je druge opcije u protekloj godini. Prosječan kupac danas koristi 3,6 prodajnih kanala, kao što su:

• Poljoprivredne tržnice nude autentičan kontakt s lokalnim proizvođačima i svježinu s kojom se veliki lanci teško mogu mjeriti. Potrošači stječu ne samo proizvode, već i povjerenje u podrijetlo hrane.
• Paketi obroka stječu popularnost posebno u gradovima. Unaprijed pripremljeni paketi sa sastojcima i receptima štede vrijeme, a istovremeno pružaju osjećaj da se ljudi “kuhaju” – samo bez brige o planiranju kupovine.
• Dostava na zahtjev najmlađi je, ali brzo rastući segment. Kupci naručuju namirnice putem aplikacije i vraćaju ih kući u roku od nekoliko minuta. Ovaj se model oslanja na mikro skladišta i brze kurire, uglavnom ciljajući na manje kupnje “ovdje i sada”.

E-trgovine koje mogu uvesti modele pretplate ili specijalizirane ponude (npr. zdrave grickalice uz mjesečnu pretplatu) imaju priliku uhvatiti ovaj novi val.

Zdravlje i sigurnost važniji od cijene

Potrošači sve više povezuju izbor hrane sa svojim zdravljem. Do 62% ispitanika identificiralo je ultraprerađenu hranu i pesticide kao veći problem od cijene ili nutritivnih vrijednosti. Takav je stav najjači među mlađim generacijama, posebno milenijalcima, a povezuje se s interesom za vitamine i dodatke prehrani.

Paradoksalno, većina ljudi ne može u potpunosti pretočiti ove brige u svoje stvarne kupnje. Samo jedna trećina ispitanika kaže da aktivno izbjegava ultraprerađenu hranu. Slično je i s alkoholom – mnogi ljudi žele ograničiti konzumaciju, ali stvarne promjene su sporije.

Još jedno važno otkriće je promjena odgovornosti: više od polovice potrošača očekuje da prehrambene tvrtke igraju aktivnu ulogu u podršci zdravom načinu života. Do 33% kupaca čak navodi da su zdravstvene prednosti ključni razlog zbog kojeg bi prešli na drugu marku.

AI i tehnologija Ulaze u izbornik

Tehnologija više nije samo dodatak prehrani, već postaje dio svakodnevnih odluka o hrani. Do 70% potrošača koristi zdravstvenu aplikaciju ili neku vrstu nosivog uređaja – od klasičnih pametnih satova do specijaliziranih monitora glukoze ili pametnih kuhinjskih aparata. Čak 9% ljudi identificira se kao “entuzijasti zdravstvene tehnologije”: koriste četiri ili više takvih tehnologija i dokazano mijenjaju svoje životne navike na temelju podataka koje pružaju.

Utjecaj je opipljiv: 90% korisnika nosivih uređaja tvrdi da su uređaji promijenili njihovo svakodnevno ponašanje, a jedna trećina čak govori o temeljnim promjenama. Potrošači više nisu pasivni primatelji informacija, već aktivno povezuju podatke sa svojim kupnjama i životnim stilom.

Još jedan snažan signal je otvorenost prema umjetnoj inteligenciji. Otprilike polovica ispitanika spremna je koristiti generativnu umjetnu inteligenciju za planiranje obroka i popise za kupnju. To stvara prostor za cijeli ekosustav u kojem se hrana povezuje sa zdravljem, kupovinom i personaliziranim preporukama.

Za lokalne e-trgovine personalizacija se danas često odnosi na jednostavne preporuke poput “i drugi kupci su kupili…”. Međutim, PwC-ovi rezultati pokazuju da su kupci sve otvoreniji za dublju integraciju tehnologije u svoju prehranu – bilo putem aplikacija, nosivih uređaja ili AI planiranja kupovine. Povezivanje ovih svjetova još nije uobičajeno, ali trend je jasan. Oni koji ga mogu ispravno shvatiti u (bliskoj) budućnosti mogu steći korisnu prednost.

Cijena i dalje odlučuje, ali vrijednosti rastu

Troškovi života i rastuće cijene hrane prisiljavaju ljude na kompromise. Više od polovice potrošača priznaje da pokušavaju uštedjeti novac. Koriste popuste, kupuju privatne robne marke ili traže pakete bolje vrijednosti. Do 44% kupaca aktivno razmišlja o prelasku na jeftinije proizvode, čak i kada inače preferiraju druge.

Međutim, istraživanje također pokazuje da se deklarirane vrijednosti i stvarno ponašanje često razlikuju:

• 44% ljudi tvrdi da su spremni platiti više za lokalne proizvode, ali 56% preferira jeftinije strane alternative pri odlučivanju.
• 44% bi platilo više za održivu hranu, ali 82% ne slijedi ono što tvrtke komuniciraju o svojoj održivosti.
• 62% se boji ultra prerađene hrane, ali samo 35% kaže da je zapravo izbjegavaju.

Pomak prema robnim markama privatnih lanaca i ovdje je jasno vidljiv. Nekoliko već rutinski nudi cijele linije “zdravijih” ili “održivijih” proizvoda po pristupačnijim cijenama.

Natjecanje samo cijenom je slijepa ulica – kupci štede novac, ali ako možete ponuditi kombinaciju “vrijednost za novac + dodana vrijednost” (npr. lokalno podrijetlo, bolji nutritivni parametri), imate priliku zadržati lojalnost čak i u cjenovno osjetljivom okruženju.

Održivost se mora pretočiti u praksu

Više od 80% ljudi strahuje od klimatskih promjena, ali samo mali dio (14%) ponaša se kao istinski ekološki osviješteni potrošači koji kupuju u skladu s tim. Većina kupaca odabire praktične korake – kupuju samo ono što konzumiraju ili pokušavaju ograničiti bacanje hrane.

Spremnost da se ekološki prihvatljiva hrana više plaća još nije velika – 44% kupaca to izjavljuje, dok još 43% to može zamisliti. U praksi, međutim, potrošači slijede konkretnije stvari, poput lokalnog podrijetla ili odsutnosti pesticida.

Kupci također sve više cijene ambalažu koja pomaže u dužem očuvanju hrane i time smanjuje otpad – bilo da se radi o vakuumskoj i zaštitnoj ambalaži koja produljuje svježinu mesa ili povrća, manjim porcijama prilagođenim brzoj konzumaciji ili trajnijim oblicima poput smrznutih i sušenih proizvoda.

Ovdje manje e-trgovine imaju prostora za sjaj, radeći s lokalnim proizvođačima. Mogu osigurati kratke i transparentne lance opskrbe.

Što to znači za europsku e-trgovinu?

1. Modeli dostave i pretplate postat će ključni dodaci klasičnoj internetskoj prodaji na tržištima EU-a.
2. Personalizacija i umjetna inteligencija odredit će hoće li kupci odabrati vašu e-trgovinu ili konkurenciju, a korištenje podataka u skladu s GDPR-om postaje konkurentska prednost.
3. Transparentnost i zdravlje područja su u kojima možete pobijediti jače igrače ako je komunikacija vjerodostojna i u skladu s regulatornim standardima EU-a.
4. Cijena i dalje odlučuje, ali europske e-trgovine mogu pobijediti kombinacijom vrijednosti za novac + dodane vrijednosti (npr. bolji nutritivni parametri, lokalni izvori, certifikati održivosti).

Internetska prodaja hrane diljem Europe morat će pronaći ravnotežu između cijene, zdravlja, održivosti i praktičnosti. Oni koji mogu kombinirati ova četiri čimbenika dok se snalaze u različitim tržišnim preferencijama i propisima EU-a imaju velike šanse za uspjeh.